Der Schmäh vom Ding an sich
Überall und ständig stoßen wir auf Widersprüchlichkeiten, mit denen wir uns auseinandersetzen müssen – ob wir wollen oder nicht. Sehr augenscheinlich werden solche Unstimmigkeiten oft dann, wenn man versucht, komplexe Materien zu vereinfachen, oder wenn man bei vermeintlich simplen Sachverhalten in die Tiefe dringt. Das hat damit zu tun, dass es auf der einen Seite das bloße Objekt gibt (bzw. zu geben scheint) – das „Ding an sich” – und auf der anderen Seite den kontextuelle Rahmen, in dem dieses Objekt eingebettet ist – vielen sicher als „Framing” ein Begriff.Wie sich diese Problematik in der Praxis darstellt, lässt sich anhand der EU sehr gut aufzeigen. Bekanntlich äußern Herr und Frau Österreicher oft und gerne ihren Unmut über „die da in Brüssel”, angekreidet wird alles von vermeintlicher Geldverschwendung bis hin zu überbordender Regulierung sämtlicher Lebensbereiche. Interessanterweise befindet sich laut einer Eurobarometer-Umfrage die EU-weite Zustimmung zur EU-Mitgliedschaft auf einem Allzeithoch: Europaweit halten 74% der europaweit Befragten die EU-Mitgliedschaft für vorteilhaft – in Österreich immerhin 62% (um zwei Prozentpunkte mehr als 2025 und acht mehr als vor fünf Jahren). Drei Viertel der Befragten (in Österreich 76%) halten die EU für einen Ort der Stabilität in einer unsicheren Welt. Bemerkenswertes Detail am Rande: 59% der Befragten sehen für die EU eine positive Zukunft (in Österreich 58%), während die Zukunft der Welt von 58% der Europäer überwiegend pessimistisch beurteilt wird (in Österreich von jedem zweiten).
Framing (engl. für Rahmung) ist laut Wikipedia „der meist bewusst gesteuerte Prozess einer Einbettung von Ereignissen und Themen in Deutungsraster und Narrative bzw. Erzählmuster. Komplexe Informationen werden dadurch selektiert und strukturiert aufbereitet, sodass eine bestimmte Problemdefinition, Ursachenzuschreibung, moralische Bewertung und/oder Handlungsempfehlung im Sinne des Framing-Erstellers in der jeweiligen Thematik betont wird.” Eine an dieser Stelle genannte, weit verbreitete Definition von Robert Entman lautet:„Framing bedeutet, einige Aspekte einer wahrgenommenen Realität auszuwählen und sie in einem Text so hervorzuheben, dass eine bestimmte Problemdefinition, kausale Interpretation, moralische Bewertung und/oder Behandlungsempfehlung für den beschriebenen Gegenstand gefördert wird.“ Daraus resultiert der sog. Framing-Effekt, demgemäß „unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft – bei gleichem Inhalt – das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen. Demnach dient bewusstes Framing der Durchsetzung einer bestimmten Lesart bei der Betrachtung und Bewertung eines bestimmten Sachverhalts oder Themas, im Sinne des Framenden. Insofern handelt es sich beim Framing um eine Form der Beeinflussung und Manipulation.”
So wie sich Framing zur gezielten Beeinflussung des Gegenübers einsetzen lässt, können damit aber auch höchst unerwünschte Effekte einhergehen – Vorurteile etwa, die einer Organisation, einem Unternehmen oder einem Menschen angedichtet werden oder ein schlechter Ruf, der sich hartnäckig hält. Auch dazu ein aktuelles Beispiel: Nicht dass ich jemals vorgehabt hätte, in eines der WM-Stadien jenseits des Atlantiks zu reisen, um mir ein Fußballspiel live anzusehen. Aber wenn man den Medienberichten und Erzählungen Glauben schenkt, was den Ticket-Vorverkauf mit verknappten Kontingenten, überhöhten Preisen, nachträglich veränderten Platzkategorien etc. betrifft, dann wäre ich mir als Fußballfan mit ernsten Besuchsabsichten definitiv verarscht vorgekommen. Dass die Fifa munter weiter an der Demolierung ihres ohnehin schwer ramponierten Images arbeitet, spricht nicht unbedingt für eine rosige Zukunft des Weltfußballverbands – aber das ist eine andere Geschichte… Relevant ist in diesem Zusammenhang vielmehr die Frage, wie weit man das Framing treiben kann, ehe die beabsichtigte Wirkung in ihr Gegenteil umschlägt. Denn wer den Bogen überspannt, hat verloren – das Vertrauen und die Kunden.
Aus Sicht des Handels lässt sich eine entscheidende Parallele ziehen: So wie die Fifa um zig hunderte und tausende Dollar nicht bloß einen Sitzplatz in einem Stadion verkauft, sondern das (für viele vielleicht einmalige) Gefühl, hautnah dabei sein und etwas Großes erleben zu dürfen, verkauft bekanntlich auch der Elektrohandel nur selten bloß ein Gerät, egal ob Fernseher, E-Herd oder Bügeleisen. Das Rundherum spielt in irgendeiner Form immer eine Rolle (die der gute Verkäufer schnell zu erkennen und zu nutzen weiß – natürlich ohne es zu übertreiben). Ein wichtiger Begriff ist in diesem Zusammenhang die sog. Ambiguitätstoleranz (v. lat. ambiguitas „Mehrdeutigkeit“, „Doppelsinn“ und tolerare „erdulden“, „ertragen“), die die Fähigkeit beschreibt, mehrdeutige Situationen und widersprüchliche Handlungsweisen zu ertragen. Laut Wikipedia können dies „Widersprüchlichkeiten, kulturell bedingte Unterschiede oder mehrdeutige Informationen sein, die schwer verständlich oder sogar inakzeptabel erscheinen. Ambiguitätstolerante Personen können Ambiguitäten wahrnehmen, ohne darauf aggressiv zu reagieren. (…) Wenn Situationen oder Menschen unberechenbar und unkontrollierbar erscheinen, empfinden Menschen mit kaum vorhandener Ambiguitätstoleranz Stress und Unbehagen. Sie tendieren in der Folge dazu, mit einfachen und unreflektierten Ideen oder Regelsystemen sowie einer lineareren Denkweise wieder Ordnung und Struktur in ihrem Umfeld herzustellen.”
Um zum Abschluss auch noch den Titel aufzuklären: Manche Forscher gehen davon aus, dass eine neutrale, wertfreie Betrachtung von Dingen gar nicht möglich ist und die eigentliche Frage somit nur lautet, wie stark der Framing-Effekt auftritt. Das bedeuet in unser aller täglichem Tun und Schaffen, dass sich vieles nur bedingt bzw. in weit geringerem Maße beeinflussen lässt, als uns lieb ist, und dafür an anderer Stelle Dinge oft mitschwingen, die so nie gesagt wurden oder in dieser Form beabsichtigt waren. Dies zu wissen kann zumindest helfen, ein bisschen „gechillter“ durchs Leben zu gehen.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen einen schönen und erholsamen Sommer!
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