Trotz Online-Rekord in Wien: 88% der Ausgaben bleiben im Geschäft
(Bild: Rosy/ Bad Homburg/ Germany, pixabay.com)
Wie die WKÖ berichtet, geben die Wiener online so viel aus wie noch nie zuvor. Im vergangenen Jahr kauften 74 % der Wiener online, also bei nationalen und internationalen Online-Shops. Gleichzeitig bleibt der stationäre Handel stark: Ganze 88 % der Einzelhandelsausgaben erfolgen weiterhin im Ladengeschäft.Im vergangenen Jahr stiegen die Ausgaben der Wiener bei nationalen und internationalen Online-Shops gegenüber dem Vorjahr um 17 % auf rund 2,3 Milliarden Euro. Damit erreichten die Online-Ausgaben absolut gesehen das höchste Niveau der vergangenen Jahre. Gleichzeitig bleibt der stationäre Handel das Rückgrat des Wiener Einzelhandels. Rund 88 % – und damit fast neun von zehn Euro – werden weiterhin direkt im Geschäft ausgegeben.
Online-Anteil steigt auf 12 %
Eine aktuelle Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag der Wirtschaftskammer Wien zeigt: Der Online-Anteil stieg auf 12 % und liegt damit deutlich über dem Vorjahreswert von 10,4 %. Allerdings bleibt er weiterhin unter den Höchstwerten der Corona-Jahre 2020 mit 13,2 % und 2021 mit 13,6 %. Auch die Zahl der Online-Käufer wächst. Während vor zehn Jahren 58 % der Wiener online einkauften, waren es zuletzt bereits 74 %.
Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien, betont: „Der stationäre Handel bleibt stark, vor allem dort, wo Beratung, Vertrauen und ein persönliches Einkaufserlebnis gefragt sind. Nichtsdestotrotz haben viele Wiener Handelsbetriebe in den vergangenen Jahren in Digitalisierung, Webshops und moderne Vertriebskanäle investiert. Für viele Betriebe ist der Online-Handel kein Gegenmodell zum stationären Geschäft, sondern eine sinnvolle Ergänzung, vom Geschäftslokal im Grätzl über den eigenen Webshop bis zu Click & Collect und Zustellung.“
Hybrides Einkaufen ist zur Normalität geworden
Die Wiener entscheiden sich je nach Anlass für den passenden Einkaufskanal, online oder im Geschäft. Der Handel entwickelt sich daher zunehmend zu einem hybriden Modell, wie Gumprecht erklärt: „Die Menschen nutzen je nach Produkt und Situation beide Einkaufskanäle. Sie kaufen dort ein, wo es am bequemsten ist, der größte Nutzen geboten wird und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Gleichzeitig spielt das Einkaufserlebnis eine immer größere Rolle.“ Wien habe hier einen großen Vorteil, da die Stadt attraktive Einkaufsstraßen mit einer vielfältigen Gastronomie verbinde. Gumprecht sagt dazu: „Einkaufen wird immer häufiger mit Flanieren, einem Restaurantbesuch oder gemeinsamen Aktivitäten mit der Familie verbunden. Zudem gewinnen Erlebniswelten im Handel an Bedeutung, etwa durch Beratungsangebote, Mitmachbereiche oder Services, die online nicht erlebbar sind.“
Die Kunden würden heute beides erwarten: persönliche Beratung und Service im Geschäft sowie komfortable digitale Angebote. Gerade diese Verbindung sei eine große Chance für den Wiener Handel, ist Gumprecht überzeugt.
Was online gekauft wird
Je nach Branche fällt das Online-Einkaufsverhalten unterschiedlich aus. Spitzenreiter sind Bekleidung und Schuhe mit 46 %. Danach folgen Bücher und Zeitungen mit 24 %, Möbel und Gartenartikel mit je 22 % sowie Kosmetik mit ebenfalls 22 %.
Dahinter liegen Sportartikel mit 18 %, Computer und Mobiltelefone mit 15 %, Spielzeug mit 15 % sowie Unterhaltungselektronik mit 13 %. Österreichweit weist Wien mit 19 % zudem den höchsten Anteil bei Online-Bestellungen von Lebensmitteln auf.
Temu und Shein verschärfen den Wettbewerb
Die Studie zeigt auch, dass sich das Wachstum im Online-Handel zunehmend zugunsten internationaler Plattformen verschiebt. Gumprecht betont: „Nur noch 35 % der Online-Ausgaben entfallen auf österreichische Online-Händler, während bereits 65 % ins Ausland abfließen.“ Der starke Anstieg der Online-Ausgaben müsse deshalb differenziert betrachtet werden. „Asiatische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress konnten ihre Reichweite im vergangenen Jahr weiter ausbauen.“
Bereits 36 % der Wiener haben bei Temu eingekauft. Bei Shein sind es 25 %. Auch AliExpress legte weiter zu und erreicht einen Anteil von 17 %.
Wiener Handel fordert gleiche Spielregeln für alle
Vor diesem Hintergrund fordert der Wiener Handel gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Anbieter. Gumprecht erklärt: „Wer in Europa verkauft, muss sich auch an europäische Standards halten. Unsere Händler brauchen faire Wettbewerbsbedingungen. Umwelt-, Sicherheits-, Steuer- und Sozialstandards müssen für alle Marktteilnehmer gleichermaßen gelten. Unfaire Wettbewerbs- und Kostenvorteile einzelner internationaler Plattformen dürfen nicht länger bestehen bleiben.“ Wie Gumprecht erläutert, unterstütze der Wiener Handel das Ziel, Wettbewerbsverzerrungen durch internationale Billigplattformen und Drittstaatenimporte einzudämmen.
Seit 1. Juli 2026 gilt ja ein Pauschalzoll von drei Euro pro Paket mit einem Warenwert unter 150 Euro. Ab 1. November 2026 kommt zusätzlich eine EU-Bearbeitungsgebühr hinzu. Entscheidend sei laut Gumprecht nun, dass die bestehenden EU-Regeln konsequent durchgesetzt werden und internationale Anbieter ihre Wettbewerbsvorteile nicht länger zulasten heimischer Betriebe ausspielen können. „Jetzt gilt es, diese Linie durch wirksame Kontrollen und einen starken Vollzug konsequent zu unterstützen“, so die Obfrau.
Bewusst einkaufen und regionale Wertschöpfung stärken
Abschließend appelliert Gumprecht an die Konsumenten, bewusst einzukaufen: „Jeder Einkauf ist auch eine Entscheidung für den Wirtschaftsstandort. Wer bei heimischen Händlern einkauft, stärkt regionale Wertschöpfung, Arbeitsplätze und beim Einkauf vor Ort auch lebendige Einkaufsstraßen.“
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