Konsum-Studie: Wie TikTok und KI die Produktrecherche verändern
Die junge Generation holt sich Produktinfos vor allem über Instagram und TikTok. Das geht aus der aktuellen Simon-Kucher Konsum-Studie hervor. (© Simon-Kucher)
Wo informieren sich Kunden heute über neue Produkte und aktuelle Angebote? Laut der Simon-Kucher Konsum-Studie gibt es beim Thema Werbung nämlich deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. So setzt nicht einmal mehr ein Drittel der unter 35-Jährigen auf Prospekte. Stattdessen informiert sich die junge Generation vor allem über Instagram und TikTok. Auch bei KI-Chatbots zeigen sich große Unterschiede.Laut der Simon-Kucher Konsum-Studie unterscheiden sich die Werbevorlieben der Generationen teils extrem. 54 % der unter 35-Jährigen nehmen Produktinformationen vor allem über Instagram wahr, gefolgt von TikTok mit 42 %. Bei den Älteren sind Prospekte noch hoch im Kurs (50 %), während die „Generation TikTok“ das Interesse (29 %) verliert. „Der größte Fehler ist nicht, etwas falsch zu machen, sondern es für alle gleich zu machen“, erklärt Tobias Maria Günter, Retail-Partner bei Simon-Kucher. „Es gibt nicht die eine Kundschaft und genau das wird in vielen Strategien ignoriert. Wer alle erreichen will, verwässert seine Wirkung – und verliert am Ende beide Seiten.“
Für Markus Goller, Retail-Partner bei Simon-Kucher, stellt sich nicht die Frage, ob Prospekte noch zeitgemäß sind, sondern „wen sie erreichen sollen“. Bei Menschen über 35 sind diese immer noch beliebt – rund die Hälfte der Kundschaft in diesem Alter nutzt diese weiterhin, um sich über Produkte zu informieren. „Prospekte sind noch nicht tot – aber für viele schon irrelevant. Der Großteil der Generation TikTok pfeift auf die einst so beliebten Prospekte und konsumiert Produktinfos viel lieber via Instagram und TikTok.“
KI als Kaufberater? Noch mit Zurückhaltung
Beim KI-Chatbot-Trend sind beide Altersgruppen noch zurückhaltend, die Jüngeren aber deutlich offener. Bereits über ein Viertel der Kunden unter 35 nutzt laut der Studie die Chatbots für Produktinfos, bei den Älteren ist es nur rund jede zehnte Person. „Hype ersetzt aber keine Nutzung. Was viel diskutiert wird, wird noch lange nicht verwendet“, betont Günter und fügt hinzu: „Mancher Werbe-Klassiker ist viel attraktiver als erwartet! Außenwerbung schlägt KI aktuell oft noch um Längen.“
Wie aus der Studie außerdem hervorgeht, spielt bei der „Generation TikTok“ Unterhaltung und Emotionen eine große Rolle. Rund ein Viertel wünscht sich dies von Werbeformaten. Bei den Älteren liegt der Fokus eher auf reiner Information, nur 16 Prozent möchten Gefühle sehen. Das könnte auch die Diskrepanz bei Werbung von Influencern erklären. Während sich nur rund jede zehnte Person über 35 Jahren für Werbung mit Influencern interessiert, ist ein Viertel der Jüngeren Fan dieser Formate. „Nicht nur die Kanäle, auch die Werbebotschaft muss an die Zielgruppe angepasst werden! Für die Generation TikTok braucht es emotionale Außenwerbung und Reels mit bekannten Gesichtern, für ältere Kundschaft darf es weiterhin das Prospekt mit Informationsfokus sein“, empfiehlt Goller.
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