Temu & Co: Steht Österreichs Handel vor einem grundlegenden strukturellen Wandel?
Laut Schätzungen kaufen bereits rund 2,8 Mio. Österreicher bei Anbietern wie Temu und vergleichbaren Plattformen ein. Gleichzeitig steht der heimische Einzelhandel vor der Herausforderung, sich an ein deutlich verändertes Einkaufsverhalten anzupassen. (Bild: mit KI erstellt)
Dass der österreichische Handel unter Druck steht, merken wir alle. Vor allem Fernostplattformen, wie zB. Temu, verändern das Einkaufsverhalten massiv. Laut Advicum Consulting fließen bereits zwei Drittel der heimischen Online-Ausgaben ins Ausland. Die Unternehmensberatung sieht den Handel deshalb vor einem grundlegenden strukturellen Wandel.Internationale Onlineplattformen gewinnen auch in Österreich zunehmend an Bedeutung. Nach Angaben von Advicum Consulting kaufen mittlerweile rund 2,8 Millionen Österreicher bei Anbietern wie Temu und vergleichbaren Plattformen ein. Gleichzeitig stehe der heimische Einzelhandel vor der Herausforderung, sich an ein deutlich verändertes Einkaufsverhalten anzupassen.
Die neue Art des Einkaufens
Der Wettbewerb im österreichischen Einzelhandel findet längst nicht mehr ausschließlich zwischen heimischen Geschäften und klassischen Onlineshops statt. Internationale Plattformen wie Temu, Shein und zunehmend auch TikTok Shop verändern die Art und Weise, wie Produkte entdeckt, beworben und gekauft werden.
Nach Angaben des Beratungsunternehmens Advicum Consulting fließen mittlerweile rund zwei Drittel der österreichischen Online-Ausgaben ins Ausland. Gleichzeitig beurteilen 70 % der Händler ihre derzeitige Situation schlechter als noch im Vorjahr, 69 % blicken pessimistisch in die Zukunft. Der Online-Anteil an den Konsumausgaben liege inzwischen bei mehr als 16 %.
Nicht nur der Preis entscheidet
Für Advicum ist die Entwicklung nicht allein auf die oftmals sehr niedrigen Preise internationaler Plattformen zurückzuführen. „Viele Händler reagieren noch immer mit Rabattaktionen auf ein Problem, das längst strukturell geworden ist“, erklärt Andreas Kornberger, Associate Partner und Handelsexperte bei Advicum Consulting. Künftig würden unter anderem Geschwindigkeit, Datenkompetenz und die Fähigkeit, Konsumenten entlang der gesamten Customer Journey zu erreichen, an Bedeutung gewinnen.
Plattformen wie Temu, Shein oder TikTok Shop verfolgen dabei unterschiedliche Geschäftsmodelle. Während Temu unter anderem auf den Direktversand vom Hersteller setzt, nutzt Shein Daten, um Produktion und Angebot kurzfristig an die Nachfrage anzupassen. TikTok Shop wiederum verbindet soziale Medien, Unterhaltung und Einkauf miteinander. „Produkte werden dadurch zunehmend entdeckt, bevor Konsumenten überhaupt gezielt danach suchen“, sagt Kornberger.
Kampf um den ersten Kundenkontakt
Nach Einschätzung von Advicum liege darin eine wesentliche Veränderung gegenüber dem klassischen Handel. „Internationale Plattformen versuchen nicht nur, eine bereits vorhandene Nachfrage zu bedienen, sondern durch personalisierte Inhalte und eine permanente digitale Präsenz neue Kaufimpulse zu erzeugen“, so Kornberger und: „Diese Plattformen gewinnen die Aufmerksamkeit der Konsumenten, noch bevor überhaupt ein konkretes Kaufbedürfnis entsteht. Das ist kein Wettbewerb über den Preis, sondern um den ersten Kundenkontakt.“ Für heimische Händler könne das bedeuten, dass sie einen Teil des direkten Zugangs zu ihren Kunden verlieren, wenn die Produktsuche und Kaufentscheidung zunehmend innerhalb internationaler Plattformen und Apps stattfinden.
Mit eigenen Stärken punkten
Advicum sieht dennoch Möglichkeiten für österreichische Händler, sich in diesem Umfeld zu positionieren. Dazu zählen insbesondere persönliche Beratung, Vertrauen, Service, unmittelbare Verfügbarkeit und das Einkaufserlebnis vor Ort.
Gleichzeitig werde es wichtiger, Kunden sowohl im stationären Handel als auch über digitale Kanäle zu erreichen und vorhandene Daten besser zu nutzen.
Auch neue Verkaufsformen wie Live-Shopping oder Kooperationen mit Content Creators sollten nach Ansicht der Unternehmensberatung nicht ausschließlich als Marketingmaßnahmen betrachtet werden. Sie entwickelten sich zunehmend zu eigenständigen Vertriebskanälen.
Paketabgabe allein löst strukturelle Probleme nicht
Regulatorische Maßnahmen könnten den Veränderungsdruck nach Einschätzung von Advicum lediglich teilweise abfedern. So könne die ab Oktober 2026 vorgesehene Abgabe von zwei Euro auf bestimmte Versandlieferungen großer Händler dem heimischen Handel zwar eine gewisse Entlastung bringen, löse jedoch die grundsätzlichen Herausforderungen nicht.
Advicum verweist darauf, dass bei einem hypothetischen Wegfall von Temu und Shein lediglich 17 % der betroffenen Kunden zu österreichischen Onlineshops und 8 % in den stationären Handel wechseln würden. Ein großer Teil würde demnach auf andere internationale Anbieter ausweichen.
Transformation
Für den österreichischen Handel werde daher entscheidend sein, nicht ausschließlich auf Preisaktionen oder regulatorische Maßnahmen zu setzen. Advicum empfiehlt unter anderem Investitionen in Datenkompetenz, eine stärkere Verzahnung verschiedener Verkaufskanäle und die raschere Erprobung neuer Technologien und Geschäftsmodelle.
Dabei müsse auch zwischen unterschiedlichen Kaufmotiven unterschieden werden. Während bei Produkten des täglichen Bedarfs vor allem Preis und Verfügbarkeit eine Rolle spielen, können bei stärker emotional geprägten Kaufentscheidungen Beratung, Service und Einkaufserlebnis einen größeren Stellenwert einnehmen.
Kornberger resümiert: „Regulierung allein wird den heimischen Handel nicht retten.“ Entscheidend werde vielmehr sein, bestehende Geschäftsmodelle an ein Konsumverhalten anzupassen, das zunehmend von internationalen Plattformen und digitalen Angeboten geprägt wird.
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