Wie geht’s weiter?

Der Hausgerätemarkt galt hierzulande im Grunde immer als gefestigt. Angeführt von etablierten A-Marken war alles ruhig und die Weißware galt insgesamt als berechenbare Größe für den Handel. Doch die Umstände, u.a. ausgelöst durch die Pandemie vor nun schon vier Jahren, brachten Bewegung in das ganze Gefüge mit dem Resultat, dass die Situation insgesamt schwieriger wird.

Spuren der Pandemie sind im Handel noch immer spür- und sichtbar. Lange war der Handel aufgrund der pandemiebedingten Warenverknappung bereit, alles aufzukaufen. Dann hat sich die Liefersituation endlich entspannt. Die Lieferketten haben wieder funktioniert, sämtliche Backorders konnten aufgelöst werden, allerdings ist die Nachfrage parallel dazu eingebrochen (in manchen Bereichen bis heute) – und das, wo viele Händler Ware bis unters Dach gelagert hatten.

Natürlich hat sich das auf die Preislandschaft ausgewirkt. Ware gab es zu viel, Nachfrage wenig bis keine und damit wurde das Preisverhalten aggressiver – bis hin zu Schweinereien war alles dabei. Befeuert wurde das Ganze dann noch durch den einen oder anderen neuen Marktteilnehmer aus Fernost, die sich quasi verschenken. Online findet man z.T. Preisstellungen bei Kühlgeräten, bei denen man sich fragt, wie das – vor allem mit einem Transportweg von Asien nach Europa – gehen kann.

Bisher war die Verteilung am Hausgerätemarkt gefestigt. Angeführt von deutschen A-Marken war alles ruhig und die Weißware galt insgesamt als berechenbare Größe für den Handel, als Rettungsanker, weil man in der UE so viel verlor. Die Weißware ist immer noch eine Konstante, aber mittlerweile mit einigen Schleifspuren des Lebens, weil neue Anbieter reindrängen, teils mit Preispositionierungen, die nicht ohne sind. Etablierte Hersteller ziehen schon erste Konsequenzen – wandern mit ihren Produktionen in „billigere” Länder ab, müssen Leute entlassen. Der Konsument ist aufgrund diverser Umstände halt auch nicht mehr unbedingt bereit, tief ins Börsel zu greifen und 1.500 Euro für eine Waschmaschine auszugeben, wo es doch ein Modell um 400 Euro auch tut. Ich bin gespannt! Der Kampf um Marktanteile wird nicht weniger. Ich hoffe nur, dass die Weißware aus europäischer Sicht nicht den Weg der Braunware geht. Es wäre schade, wenn man nur mehr Waschmaschinen von zwei oder drei Anbietern kaufen könnte.

Es stellt sich die Frage, wie sich das Leben nun weiterentwickelt. Wir haben weiterhin einen starken stationären Handel – in Österreich u.a. bedingt durch die Geografie und durch die ländliche Bevölkerung, die eine ganz andere Bindung zu ihrem Elektrohändler hat, als es in großen Ballungszentren der Fall ist. Für den stationären Handel sehe ich eine große Daseinsberechtigung.

Nun stellt sich z.T. aber die Industrie anders auf, folgt dem Sog vieler, die glauben den Endverbraucher direkt ansprechen und betreuen zu müssen. Wobei sich so etwas nicht die Hersteller ausdenken, wie viele Leute meinen, sondern solche Strömungen kommen aus Verbraucherrichtung. Als Beispiel wird der Möbelhandel angeführt: Wer hätte vor 20 Jahren gedacht, dass man dort Elektrogroßgeräte kaufen kann? Niemand. Doch dann erkannten die Verbraucher, dass alles aus einer Hand ja viel schöner und bequemer ist, und heute ist es gelebte Praxis, Weißware auch im Möbelhandel zu kaufen. Dazu kommen der LEH, der Diskontmarkt und Online. Irgendwie mischt sich alles und die WW-Hersteller müssen sich überlegen, wie sie sich in diesem Verbrauchermarkt positionieren.

Eine spannende Herausforderung in Zukunft wird dabei: Wie bekommt die Hausgeräteindustrie das Gleichgewicht zusammen, zwischen „WIR können das“ und „wir brauchen den Handel, weil was DER kann, können wir noch lange nicht“. Die große Stärke des FH ist nach wie vor die Dienstleistung und Dienstleistung ist nach wie vor ein riesen Thema. Viele Leute wissen zwar, wie man ein neues Auto kauft, aber nicht, was sie tun sollen, wenn der Geschirrspüler plötzlich den Geist aufgibt. Das Kaufen ist ja nicht das Problem, aber das Danach, mit Lieferung und vor allem Einbau. Viele Händler machen das perfekt! Bleibt die Frage offen, ob die Industrie das auch so sieht.