Regional-TV in Österreich – ein Projekt mit Zukunft

Stellten die Studie vor und diskutierten deren Ergebnisse (v.l.n.r.): Fritz Hausjell (Univ.Prof. Uni Wien; Autor der Studie), Alfred Grinschgl (GF RTR-GmbH Fachbereich Medien), Peter Lammerhuber (CEO GroupM Austria), Marcin Kotlowski (GF W24), Rudi Kobza

Wie ist es um die regionalen TV-Sender in Österreich bestellt? Dieser Frage ging eine aktuelle Studie der Universität Wien nach. Im Fokus der Studie „Regional-TV in Austria: Bestandsaufnahme - Entwicklung - Chancen“ standen die Regional-TV-Sender, also Fernsehprogrammanbieter, die sich inhaltlich und zielgruppenspezifisch auf ein Bundesland oder einen größeren Teil desselben konzentrieren. Je nachdem, wie eng oder weit man dies begrifflich definiert, geht es dabei um rund 10 bis 25 Sender.

Pro Bundesland gibt es – mit Ausnahme von Niederösterreich und Kärnten – einen deutlichen Marktführer. Im großräumigen Niederösterreich hat sich bisher kein Sender entwickelt, der das gesamte Bundesland inhaltlich fokussiert.

Da bisher nur für einzelne Sender Marktstudien durchgeführt wurden und deren Vergleichbarkeit nicht gegeben ist, wurde erstmals eine österreichweite eigene Erhebung mit 2.000 repräsentativ befragten Personen ab 15 Jahren von IFES durchgeführt und von der Media-Agentur MediaCom eine Auswertung der telemetrischen Daten des Teletests vorgenommen. Gefördert wurde die Studie aus Mitteln des bei der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) eingerichteten Privatrundfunkfonds.

Die untersuchten 15 Regional-Fernsehsender in Österreich:

• Burgenland: SchauTV
• Kärnten: Kärnten1, Kärnten.tv
• Niederösterreich: N1, P3 tv, RT24, WNTV
• Oberösterreich: LT1, HT1 Regional TV
• Salzburg: RTS
• Steiermark: Steiermark1, Kanal3
• Tirol: TirolTV
• Vorarlberg: LändleTV
• Wien: W24

IFES: 2 Millionen SeherInnen pro Monat

Laut IFES-Studie, die sich in der Fragestellung eng an jene der Mediaanalyse hielt, haben in Österreich 4,9 Prozent der Personen ab 15 Jahren „heute oder gestern“ wenigstens einen der gestützt abgefragten 15 Regional-TV-Sender gesehen. Wobei „gesehen“ bedeutet, eine Sendung zum Teil oder ganz gesehen zu haben. Dies ergibt rund 352.000 Personen Reichweite für die Nutzung „heute oder gestern“.

Wenigstens einen der 15 abgefragten Regional-TV-Sender haben 15,7 Prozent der Personen ab 15 Jahren „innerhalb der letzten Woche“ gesehen („eine Sendung zum Teil oder ganz“). Dies sind hochgerechnet rund 1.129.000 Personen ab 15 Jahren.

Wenigstens einen der 15 abgefragten Regional-TV-Sender haben 28,7 Prozent der Personen ab 15 Jahren „innerhalb des letzten Monats“ gesehen („eine Sendung zum Teil oder ganz“). Dies sind rund 2.064.000 Personen ab 15 Jahren.

Der Bekanntheitsgrad der meisten der insgesamt 15 in der IFES-Studie abgefragten Regional-TV-Sender ist in ihrem jeweiligen Bundesland relativ groß: Die Spitzengruppe punkto Bekanntheit im eigenen Bundesland bilden TirolTV mit 75 Prozent Bekanntheit unter den befragten Personen ab 15 Jahren , LT1 mit 68 Prozent, LändleTV mit 63 Prozent, Steiermark1 mit 55 Prozent und W24 mit 54 Prozent.

Teletest: 1,8% Tagesreichweite, meiste ZuseherInnen in W und OÖ

Die Analyse der Teletest-Daten durch die Media-Agentur MediaCom zeigt für die TV-Zielgruppe 12+ folgendes: Bundesweit verfügen die privaten Regional-TV-Anbieter 2012 über eine tägliche Nettoreichweite von 1,8 Prozent. Täglich sehen daher laut Teletest etwa 127.000 Personen Programme auf heimischen Regionalsendern fern. Die meisten Zuseherinnen und Zuseher finden sich dabei in Wien (38.661) und in Oberösterreich (37.819).

Wie aus der Erhebung der MediaCom hervorgeht, können auf Basis der Teletest-Daten in einem Zeitraum von vier Wochen 10,2 Prozent der Bevölkerung ab 12 Jahren in allen Regional-TV-Sendern erreicht werden. Auch in der Primetime könnten immerhin 7 Prozent des Publikums mit zumindest einem Werbespot angesprochen werden.

Regionale TV-Angebote sind bei älterem Publikum beliebter als bei jüngerem, das zeigt die Studie von MediaCom. Das Durchschnittsalter des im Teletest erfassten Publikums von regionalen TV-Anbietern liegt bei rund 60 Jahren. Etwas höher liegt im Vergleich dazu der Altersschnitt der ORF2-Seher und -Seherinnen mit 62 Jahren. 57,5 Jahre sind im Schnitt jene von Servus TV. Der Altersdurchschnitt aller TV-Seherinnen und -Seher in Österreich liegt bei 47 Jahren. Diese Ergebnisse werden durch die IFES-Erhebung im Wesentlichen bestätigt.

Potenzial: Erfolgsmodelle in Bayern und der Schweiz

Besonders anhand jener Daten, die sich auf Oberösterreich und Wien beziehen, werde deutlich, so die MediaCom, dass hier ein unverkennbares Vermarktungspotenzial vorherrscht. MediaCom sieht vor allem in der Verwendung von gebündelten Paketen, die mehrere Bundesländer und Regionalsender miteinschließen, gute Perspektiven für eine stärkere Nutzung der Regional-TV-Sender für die (überregionale) Werbewirtschaft.

Dass eine gemeinsame Vermarktung der überregionalen Werbung für die österreichischen Regional-TV-Sender Sinn macht, zeigt zum einen der Erfolg der gemeinsamen nationalen Vermarktung der Radiowerbung für die Regionalradios und zum anderen der Blick in Nachbarländer. In der Schweiz sowie in einigen deutschen Bundesländern existieren Werbeverbünde von Regional-TV-Sendern. Am erfolgreichsten erscheint das Modell in Bayern, wenngleich dort die 16 existierenden Regional-TV-Sender durch eine kräftige Medienförderung deutlich bessere Voraussetzungen haben.