„Vielversprechende Entwicklung“

Die Studie zum deutschen Küchenmarkt der Unternehmensberatung Titze zeigt auf: „Kein Einrichtungsbereich entwickelt sich so vielversprechend wie die Küche. Es geht vor allem um Innovationen und Funktionalität." (Bild+Info: Titze GmbH)

Die deutsche Unternehmensberatung Titze GmbH hat ein halbes Jahr lang den deutschen Küchenmarkt analysiert, Marktteilnehmer befragt und Trends dokumentiert. Herausgekommen sind drei Studien, die zuletzt erschienene Studie „Der Markt für Küchenelektrogeräte in Deutschland bis 2020“ wurde soeben veröffentlicht.

Die Ergebnisse zeigen: Die Küchen in Deutschland werden größer und gleichzeitig intensiver und vielfältiger genutzt. Dazu tragen alle Produktgruppen in der Küche bei. „Die aktuelle technologische Entwicklung ist so schnell, dass ein zehn Jahre altes Elektrogerät aufgrund der höheren Energiekosten schon als technologisch veraltet gelten darf. Von dem daraus resultierenden Nachfrageschub profitiert die gesamte Küchenbranche. Die Folgen dieser Entwicklung sind durchaus mannigfaltig. Die letzten Jahre haben den Einzelhandel nachhaltig verändert. Die traditionellen stationären Vertriebswege leiden unter den Veränderungen der Einzelhandelslandschaft und nutzen die Marktveränderungen nur unzureichend. Die neue Handelswelt, der Distanzhandel, breitet sich hingegen rasant aus“, so die Studie.

Zahlen & Fakten

Laut Erhebung beträgt die Inlandsmarktversorgung von Küchenelektrogeräten aktuell 2.682 Millionen Euro zu Herstellernettoabgabepreisen, was einem Handelsnettovolumen von knapp 5.400 Millionen Euro entspricht.

Es wurden in Deutschland 221 Hersteller von Elektrogeräten am Markt erfasst. 78 Anbieter kommen aus dem Inland, ganze 143 Hersteller stammen aus dem Ausland. Der prozentuale Anteil der ausländischen Anbieter ist mit 64,7% bei weitem höher als deren Marktbedeutung. Die TOP 5-Hersteller erreichen gemeinsam einen Marktanteil von 73%. Die TOP 10-Hersteller erreichen mehr als 92% Marktanteil bei den Elektrogeräten Kochen, Kühlen und Spülen.

Vertriebswege

Die Untersuchung von Titze zeigt auch auf: Bei Betrachtung der Vertriebswege führt der Küchenhandel mit 41,2% nur noch hauchdünn vor dem Möbelhandel mit 40,2%. Beide Vertriebswege verlieren Marktanteile in deutlicher Größenordnung an den Distanzhandel und punktuell an sonstige Vertriebswege.

Die Marktanteile werden sich, laut Titze, in den nächsten Jahren weiter verschieben. „Deutliche Einbrüche werden dann auch die Küchenstudios hinnehmen. Ihre Umsatzverluste gleichen die großflächigen Küchenfachmärkte aus. Ihr Angebot wird ein weiteres trading-up erfahren.“

Besonders detailliert beschäftigt sich die Titze GmbH mit dem Thema „Elektrogeräte im schnell wachsenden Markt des Distanzhandels“. Neben dem Umstand, wie E-Commerce und zukünftig auch Mobile Commerce den Markt verändern werden, verdeutlicht die Studie das ungewöhnlich breite Produktangebot des Distanzhandels.

Exklusiv versus Einstieg

Innerhalb der letzten sechs Jahre hat ein deutliches trading-up die Marktverhältnisse verändert. Die höherwertigen Vermarktungsniveaus Exklusiv, Oberklasse und obere Mittelklasse erreichen nun knapp 46% (nach 42% in 2006). Die größten Verluste hat die Einstiegspreisklasse hinzunehmen, da ganz offensichtlich die Nachfrage nach höherwertigen, intelligenten, stromsparenden Elektrogeräten boomt.

Auch bei den Elektrogeräten Kühlen hat sich in den letzten Jahren eine Aufwertung der Programme vollzogen. Gerade die Exklusivschiene und die Oberklasse haben mit stromsparenden Geräten ihren Marktanteil jeweils um gut 1% erweitern können. Allerdings gibt es für Kühlgeräte auch ein breites Marktangebot im Preiseinstieg und in der unteren Mittelklasse.

Energieeffizienz ist bundesweit und gesellschaftsübergreifend ein großes Thema. Weniger als 1% aller Befragten bezeichnet das Thema als unbedeutend. Hingegen 91% der Frauen und 88% der Männer als sehr wichtig oder wichtig. Die einzige wirkliche Überraschung ist, dass der Männeranteil bei sehr wichtig mit einem Überschuss von 3,5% doch relativ klar über dem Frauenanteil liegt.

Dunstabzugshauben sind zu einem stilprägenden Element vieler offener Küchen geworden. Die höherwertigen Vertriebskanäle (Exklusiv, Oberklasse und obere Mittelklasse) erreichen 51% Marktanteil, das ist ein deutlich höherer Anteil als in allen anderen Produktgruppen des Bereichs Elektrogeräte. Kontinuierlich positiv entwickelt sich der Markt zur offenen Küche. Hier wird die Dunstabzugshaube zunehmend zum Designobjekt. Der Anteil steigt kontinuierlich auf 24% in 2012 an.