Dynamische Preisgestaltung gewinnt an Bedeutung

82% der Online- und Versandhändler passen Preise „unregelmäßig, je nach Bedarf“ an - je nach „Preisverhalten von Wettbewerbern“ (62%) und „Bestellverhalten der Kunden“ (26%). 13% der Online- und Versandhändler passen Preise „einmal pro Tag“ an und 3% „häufiger als zwei bis dreimal am Tag“. (Grafik: bevh)

Laut einer aktuellen Händlerstudie bleibt der interaktive Handel auch weiterhin der Wachstumstreiber im deutschen Einzelhandel. Die Dynamik seit zwar etwas verhaltener als in den Vorjahren, trotzdem entwickle sich der Online- und Versandhandel deutlich überdurchschnittlich. Interessant ist: Das Instrument der „dynamischen Preisgestaltung“ gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Das Konjunktur- und Geschäftsklima im deutschen Online- und Versandhandel hat sich laut der aktuellen Händlerstudie „Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/2016“ des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) und der Creditreform Boniversum GmbH leicht verbessert und verbleibt, wie die Studienautoren sagen, „im Boombereich“: „Der Umsatz im Interaktiven Handel nahm 2015 auf ähnlichem Niveau zu wie 2014. Kräftiger Beschäftigungsaufbau und eine Investitionsbereitschaft auf Höchststand prägten das Geschäftsjahr der Online- und Versandhändler.“

Lage besser als Stimmung

Wie der bevh und Boniversum feststellten, liegen die Lage- und Erwartungsurteile zur globalen Geschäftslage im Interaktiven Handel deutlich über den Werten der deutschen Gesamtwirtschaft. „Die Rekordwerte von 2014 werden jedoch nicht mehr erreicht“, sagen die Studienmacher. Der Trend sei allerdings uneinheitlich. So verbessern sich die Lagebeurteilungen zu Umsatz- und Gewinnentwicklung – „nicht zuletzt da die Unternehmen Bestellmenge und Verkaufspreise erhöhen konnten“, sagen die Studienautoren. Auftragseingang und Personallage würden hingegen leicht schlechter als im Vorjahr bewertet. „Und auch wenn die Erwartungen der Unternehmen für die nähere Zukunft leicht positiver ausfallen als 2014, hat sich die Zahl der eher negativen Bewertungen erhöht“, so bevh und Boniversum. Gesamt betrachtet bewerten 68% der Online- und Versandhändler die Aussichten für ihre Geschäftslage in den nächsten zwölf Monaten als „sehr gut“ oder „gut“. Konkret nach Auftragseingang, Umsatz-, Ertrags- und Personallage befragt, äußerten sie sich jedoch nur noch verhalten optimistisch.

„Nicht alles rosig“

„Alles in allem zeigt unsere Analyse überaus positive Zahlen. Der Online- und Versandhandel verbleibt im Konjunkturboom“, sagt Ralf Zirbes, GF Boniversum. „Jedoch ist nicht alles rosig im Interaktiven Handel. Der Unternehmensbestand ist 2015, wie auch in der gesamten deutschen Wirtschaft, gesunken. Der Ertragsanstieg ist in Relation zum erhöhten Umsatz eher gering. Trotzdem bleiben die Perspektiven im Interaktiven Handel deutlich positiv. Und auch deutlich positiver als in der deutschen Gesamtwirtschaft.“

„Das Gesamtergebnis der aktuellen Umfrage ist auch vor dem Hintergrund der globalpolitischen Lage und wichtiger, noch anstehender europäischer Entscheidungen zu interpretieren“, so Dr. Rainer Bovelet, wissenschaftlicher Leiter der Studie. „Die Sorgen vor einem ‚Brexit’ oder einem ebenfalls weiterhin möglichen ‚Grexit’ überschatten auch den fragilen Erwartungshorizont der interaktiven Wirtschaft. Zudem bleiben die Themenbereiche – Flüchtlinge und Terrorgefahr – von hoher Brisanz, da sie sich, auch sehr kurzfristig, negativ auf alle Prognosen und die reale Wirtschaftsentwicklung auswirken können.“ 

Dynamische Preisgestaltung

Die Studie zeigt: Etwa vier von zehn Unternehmen des Interaktiven Handels in Deutschland nutzen das Instrument der „dynamischen Preisgestaltung“ und passen die Verkaufspreise ihrer Produkte auch sehr kurzfristig besonderen Anlässen an. Jedes fünfte Unternehmen plant die Einführung in den nächsten zwölf Monaten. Die Preise werden von der Mehrheit der Online- und Versandhändler (82%) „unregelmäßig, je nach Bedarf“ angepasst, je nach „Preisverhalten von Wettbewerbern“ (62%)  und „Bestellverhalten der Kunden“ (26%). „Besonders Unternehmen aus der Freizeit- und der Technikbranche gestalten ihre Preise flexibel“, sagen bevh und Boniversum. Die Mehrheit der Unternehmen, nämlich sieben von zehn, bewerten die dynamische Preisgestaltung als wichtig für das eigene Kundengeschäft.

„Grundsätzlich ist es nichts Neues, dass Händler ihre Preise Angebot und Nachfrage entsprechend anpassen. Treibende Kräfte waren schon immer der Wettbewerb und das Kundenverhalten. Heute bieten intelligente Softwarelösungen Händlern jedoch noch passgenauere Möglichkeiten der Preisgestaltung, um im dynamischen und global vernetzten Wettbewerb zu bestehen“, erklärt Christoph Wenk-Fischer, bevh- Hauptgeschäftsführer.