Die Perspektive ändert sich nicht

Senior Vice President Retail Daniel Daub, CCO Thomas Kicker sowie Vice President Retail Jens Radszuweit sprachen mit E&W über die EFH-Strategie von T-Mobile.

Seit Jahreswechsel ist Thomas Kicker Chief Commercial Officer von T-Mobile Austria. In dieser Position verantwortet er den gesamten Privat- wie auch den Geschäftskundenbereich. Zusammen mit Senior Vice President Retail Sales Daniel Daub und Jens Radszuweit, Vice President Retail Sales, sprach Kicker mit E&W über die Rolle der unterschiedlichen Kanäle, Partnerschaft und Qualität. Lesen Sie hier das gesamte Interview.

Thomas Kicker, Sie sind im FH seit ihrer Zeit als Markenleiter Telering  bekannt. Abgesehen vom Ausblick aus dem Vorstandsbüro, wie hat sich seither Ihre Perspektive verändert?

Thomas Kicker: Ich hoffe, dass sich die Perspektive auf den Markt und den Fachhandel nicht verändert hat. Im Gegenteil, das Thema FH ist sehr präsent bei uns. Aus der letzten Reorganisation, die wir gerade abgeschlossen haben und die den Marktangang im Consumer- und Business-Segment in den notwendigen Punkten vereinheitlicht, ist die Themenvielfalt für mich allerdings größer geworden. Andererseits sind wir ein sehr schlankes Management-Team. Da haben wir einen sehr intensiven Austausch – Daniel Daub, Jens Radszuweit und ich sitzen oft beisammen, um über die Rolle des FH in unserem Vertriebskonzept zu reden.

Daniel Daub: Wenn ich das ergänzen darf. Ich schätze es persönlich sehr, mit Thomas Kicker zusammenzuarbeiten. Als ehemaliger Leiter Retails Sales und aus seiner Telering-Vergangenheit bringt ein sehr gutes Verständnis für die Vertriebsagenden mit und kombiniert dies mit den sonstigen Anforderungen aus dem Markt wie Marketing und dem Businessvertrieb. Er weiß, wie all diese Bereiche zusammenspielen.

Reorganisation war das Stichwort. Vor zwei Jahren wurden Privat- und Business auch im Vorstand geteilt. Jetzt werden beide Bereiche wieder zusammengeführt. …

Thomas Kicker: Vor zwei Jahren sind wir von einer funktionalen Aufteilung in Vertrieb, Marketing, Service zu einer Aufteilung in Business- und Consumer-Markt übergegangen. Dazu stehen wir nach wie vor, nur haben aber in der Organisation noch ein paar Synergien gehoben. Wir wollen konsequent den Overhead reduzieren. Denn der Kostendruck ist bekannt. Dazu stellen wir uns auch intern neu auf, und machen Mitteln frei, die wir dann für das Netz bzw das Service nutzen können.

Daub: Diese Neuaufstellung kommt auch draußen wirklich gut an. Der Handel sieht, dass wir in der Verwaltung schlanker werden. Wir haben auch ein sehr gutes, bekanntes AD-Team draußen. Das ist gleich geblieben – jetzt unter einer einheitlichen Führung von Dieter Hametner. Der setzt das sehr gut auf und bringt viel Erfahrung mit.

Jens Radszuweit: Der Hauptfokus ist, die Kosten rauszunehmen, um für den Handel vor Ort da zu sein. Dementsprechend wurden unsere AD aufgewertet. Wenn man die Strukturen verschlankt, dann muss man dem einzelnen AD-Mitarbeiter in der Region die Möglichkeit geben, schnellere Entscheidungen zu treffen. Die Details können wir nicht sagen, aber der Handel wird es in Zukunft merken und merkt es teilweise schon. Schnelle Wege, so wird der Vertrieb der Zukunft funktionieren.

Der Markt wird ebenfalls schneller, das Spannungsfeld zwischen eigenem Vertrieb, FH und online größer. Welche Schwerpunkte kann man da als Betreiber setzen? 

Kicker: Die Strategie ist jetzt sauber aufgesetzt. Die zwei Parameter, die für uns wesentlich sind: 1. Das Thema Qualität: Welche Kunden gewinnen wir wie, und welche Kunden halten wir wie. In den vergangenen zwei Jahren sah man zB bei T-Mobile eine ganz starke Orientierung auf Bestandskunden: Das Halten von Kunden, das Entwickeln von Kunden und die Zufriedenheit spielen eine ganz große Rolle. Diese Grundprämisse muss auch jeder unserer Vertriebskanäle gut verstehen. 2. Thema:  Jeder Vertriebskanal hat eine gewisse Rolle. Diese Rollen haben wir ganz klar gezogen.

Daub: Wir werden in Zukunft drei starke Säulen im Vertrieb haben: die eigenen Shops, den FH und Online. In den herausragenden Gebieten wie Landeshauptstädten, oder starken Einkaufscentren sind wir mit eigenen Shops vor Ort. Der FH ist eine regionale und eine Zielgruppen-spezifische Ergänzung. Dort, wo wir mit den eigenen Shops nicht hinkommen können oder wollen, dort nutzen wir den FH um über ganz Österreich unsere Präsenz auszubauen. Als Layer drüber liegt der Online-Handel. Der wiederum andere Bedürfnisse und Zielgruppen abdeckt. Da wollen wir Marktführer sein, und unseren Kunden das beste Service online bieten.

Die drei Säulen sind in sich stark, aber immer wichtiger wird die Verschränkung zwischen den Kanälen. Wir wollen nicht Silos verstärken, sondern wir fragen uns laufend, wie der Handel von unserem Internet-Angebot profitieren kann und umgekehrt. Wenn zB der Händler das Endgerät nicht lagernd hat, können wir es dem Kunden direkt schicken? Mit diesen Themen beschäftigen wir uns derzeit. Das ist sehr aufwändig in der IT und wir arbeiten an der Umsetzung. Aber wir hoffen, dass wir noch dieses Jahr etwas zeigen können.

Was ist dazu Ihre Botschaft an den Handel:

Kicker: Unser Committment an den Handel ist, dass er weiterhin eine wichtige Rolle in unserem Vertrieb spielen wird. Ich bin überzeugt, dass wir ein tolles Team mit viel Erfahrung und einem kooperativen Ansatz haben. Die Erwartungshaltung ist natürlich, dass unser Weg in Richtung Datenfokussierung, HomeNet und Zusatzleistungen, Entwicklung und Bestandskundenfokus mitgegangen wird. Die Verhaftung in der Vergangenheit muss sich logischerweise auflösen. Wir werden einen sehr klaren Fokus auf die Qualität bei den Partnern setzen. Das ist die natürliche Selektion. Der Aufruf ist eindeutig und nachvollziehbar.

Jene, die das alte Waschmaschinenspiel spielen, mit denen können wir nicht zusammenarbeiten. Wir brauchen Berater. Die den Kunden verstehen, verstehen wollen. Langjährige Beziehung nicht nur mit den Kunden sondern auch mit den Partnern – das wollen wir.

Vor zwei Jahren konzentrierte sich T-Mobile auf die 200 stärksten Händler. Hat diese Strategie auch weiterhin Bestand?

Radszuweit: Das hat sich nicht verändert. Wir gehen den Weg sehr konsequent mit dem neuen PEP-Partnerprogramm, das wir voriges Jahr gelauncht haben. Das wurde im Handel sehr gut angenommen und das haben wir auch im Q4/2013 in den GfK-Zahlen gesehen. Da hatten wir im EFH sehr gute Ergebnisse. Wir werden schauen, wer die Partner der Zukunft sind und mit diesen noch enger zusammenrücken, um Telering und T-Mobile im Markt noch stärker zu positionieren.

Was heißt das für die Partner? Wird man einen neuen Auftritt von T-Mobile erwarten können?

Kicker: Man wird immer etwas Neues von uns erwarten können. Unsere Roadmap hält dazu einige Überraschungen bereit. Aktuell ist wichtig, einige Dinge zu berücksichtigen: Das ganze Thema Festnetzsubstitution. Das wird für uns ein immer wichtigerer Baustein. Hier sind vor allem auch die Händler im weniger urbanen Raum ein wichtiger Vertriebskanal, denn da ist das Produkt besonders aktuell. Daneben geht es immer mehr in Richtung Einsatz des Netzes. Wir haben einen Qualitätsfokus beim Netz, den wir auch in einen Kundennutzen übersetzen können. Es wird weiterhin Bundles und Handsets geben, aber die Differenzierung liegt auf dem Thema Data. Dementsprechend sind unsere Angebote ausgerichtet. Es geht nicht mehr um Sprache und SMS, sondern um Data.

Auf diesem Weg werden wir bleiben. An der Marke werden wir weiter arbeiten – keine Frage. Damit werden wir die Dynamik, die Datafokusierung aber auch den Umstand, dass wir ein internationaler Brand sind, stärker ausbauen und akzentuieren.

Wie muss man da mit den Partnern arbeiten, dass sie mehr auf Daten setzen?

Kicker: Mit HomeNet haben wir dafür eine Produktkategorie aufgemacht, die recht einfach für den Handel ist. – Simplicity ist bei uns in der Leitlinie verankert. – Aber die Partner müssen Breitband verstehen. Wofür benötige ich was? Reden wir über HD-Streaming oder ruft der Kunde bloß das Wetter ab. Das ist eine andere Art der Beratung, als wenn ich frage, wie viel telefonieren sie. Was sind die Anwendungsfälle? Das geht bis zu Zusatzdienstleistungen, wie zB das ganze Thema Security. Das ist ein ganz zentrales Thema auf der Roadmap. Die Endkunden exponieren sich im Netz, da geht es um Internetsecurity oder Kinderschutz im Netz und auch um Aufklärung. Diese Themen muss auch der FH dem Kunden erklären. Wir stellen natürlich die Produkte entsprechend dem Nutzungsverhalten, um die Bedürfnisse abzudecken.

Radszuweit: Damit ändert sich natürlich auch das Trainingsangebot für die Partner. Gerade im klassischen Training sind wir sehr erfolgreich. Daneben bauen wir E-Learning immer weiter aus. Das muss der Handel in Zukunft gar nicht mehr weit fahren, sondern kann sich in solche E-Learnings einklinken, und kann nach Kategorie gezielt seine Schulungen machen. Das wird zurzeit super angenommen, und das differenziert uns zum Mitbewerb, der dies auf die herkömmliche Weise tut.

Sind davon die Partner von dieser Veränderung überfordert? Viele Partner stehen ja unter Druck und haben die Zeit bzw die Kapazitäten nicht, um sich auf Marktveränderungen vorzubereiten. Was ist die Botschaft an sie?

Kicker: Meine Meinung ist, dass bei den Tarifen ist einfacher geworden. Vor ein, zwei Jahren gab es alle paar Monate ein neues Tarif-Schema. Die Ausnahme ist der Datenbereich. Hier stellt sich die Frage, wie verkaufe ich Volumen und Speed und welche sinnvolle Zusatzprodukte verkaufe ich dazu. Aber prinzipiell ist die Logik heute „weniger ist mehr“. Da hatten wir auch unsere Lernkurve. In einem Evaluationsprozess kommen hunderte Dinge rein, aber wir schauen heute kritischer. Wir wissen, dass man die Kanäle mit Vorsicht bespielen muss. Wir fragen kritischer, woran wir glauben, dass es einen nachhaltigen Erfolg hat.

Es sind andere Themen, die dem Handel zu schaffen machen, aber es gibt weniger Hektik bei den Produkten selbst. Das ist besser geworden. Aber auch auf der Prozessseite sind wir von den Abläufen und Informationszyklen einfacher geworden.

Daub: Allerdings ist der Wettbewerb im Markt härter geworden – zwischen den Betreibern, zwischen den Hardwareherstellern und zwischen den Kanälen. Da findet eine Konsolidierung statt. Da gibt es einige, die stärker werden, sich extrem gut positionieren und auch stärker mit uns zusammenarbeiten – und zB Zielgruppen speziell angehen. Andere haben einfach in der Vergangenheit einen Shop aufgemacht – das funktioniert  so nicht mehr.

Der Handel braucht einen USP, etwas, das er besser als sein Mitbewerb kann. Deswegen wurde der Verkauf professioneller. Ich glaube daher, dass die Überforderung mancher Händler nicht so sehr aus der Prozessen oder Produkten, sondern aus den schwierigeren Marktbedingungen kommt.

Kicker: Wenn man sich heute ansieht, was im Business-Bereich gemacht wird  – zB M2M. Das startet im Business, aber das wird sicher auf den Consumer-Bereich überschwappen. Diese Entwicklung muss stattfinden, weil wir als Betreiber Produkte auf dieser enormen Datenleistung unseres Netzes aufsetzen müssen. Wir müssen das Netz kapitalisieren. Trotzdem sei gesagt, wir und unsere Partner dürfen nie die unterschiedlichen Kundensegmente ignorieren. Neben den Early Adopters gibt es auch ein großes Mittelfeld und nach wie vor Einsteiger und Beginner sowie die Pragmatiker. Die Herausforderung für den Handel, dass er diese Bandbreite verstehen muss. Wenn der Kunde ins Geschäft kommt, muss ich abschätzen welche Terminologie ich verwende. Das Feld wurde einfach größer. Mit dem einen Kunden spreche ich über Firewalls, dem anderen erkläre ich, wie er ins Internet kommt. Deswegen ist die Basisleistung zentral. Aber wir entwickeln uns auch dort weiter, denn die Bevölkerung entwickelt sich ebenfalls.

Die Konkurrenzsituation für T-Mobile ist ja sehr hart. A1 auf der einen Seite, 3 auf der anderen. Wie positioniert man sich da?

Kicker: Wir gehen grundsätzlich unseren Weg. Wir fokussieren uns darauf, was wir können. Ich glaube in Punkto Kundenorientierung – frei rausgesagt – sind wir recht bodenständig. Unsere Leistung in unseren Kanälen, und damit auch der Anspruch an unsere Partner, sind wir laut Marktforschung „best of breed“. Den Anspruch erfüllen wir, glaube ich, recht gut. Das  ist auch eine Richtung, wo wir hinwollen.

Klar, es muss attraktive Angebote geben. Aber es geht nicht mehr nur um die Waschmaschine. Es geht um ein Verständnis. Wir wollen Partnerschaften, die mehrere Jahre dauern. Da möchten wir das Bewusstsein stärken, dass wir diesen Bestandskundenfokus sowohl in unserer Angebot legen, als auch in unsere Services. Das ist ein Thema, wo wir – glaube ich – eine gute Basis haben. Die wollen wir weiter kapitalisieren.

Wir haben die Möglichkeit mit einem etwas dynamischeren Zugang, mit einem internationalen Footprint spannende Produkte wie „Travel & Surf“ anzubieten. Wir sehen, das will der Kunde. Diese Serviceorientierung und Bestandskundenorientierung wird angenommen. Damit sind wir sehr gut aufgestellt. Denn Preis alleine ist zu wenig.

Kann man das auch kommunizieren? Andere wie zB One sind in der Vergangenheit damit gescheitert.

Kicker: Man darf es natürlich nicht nur sagen, man muss es natürlich auch tun. Da geht es um Verfügbarkeit, um Erreichbarkeit und um Freundlichkeit. Wie spreche ich meine Kunden an. Das ist immer ein Prozess – und wir haben den Anspruch, dort die besten zu sein. Vor vier, fünf Jahren wurde alles durch die Preisschlacht überlagert. Heute haben wir extrem hohe Qualität und nachweislich extrem niedrige Preise. Aus Kundensicht hat man damit bei Preis/Leistung schon eine ganz gute Kombination. Damit ist Service das nächste Thema. Zumindest wir sagen, das ist zentral und relevant. Vor diesem Hintergrund greift meiner Meinung nach  so eine Strategie heute besser. Der Kunde braucht immer ein gutes Preis/Leistungsverhältnis. Alles andere wäre kurzsichtig. Aber das Service wird wichtiger. Die Kunden wollen jemanden erreichen, der sie freundlich anspricht. Es herrscht heute eine extrem hohe Dynamik, wenn man liest – Facebook ist heute für die „middle agers“, dann ist das extrem spannend. Und man sieht, wie schnell sich der Markt verändert. – Das muss man berücksichtigen, und wir haben natürlich eine zweite Marke, die gut funktioniert. Das darf man nicht vergessen.

Aber wir sind nach wie vor wettbewerbsintensive Branche. Die Frage wird sein, wem gelingt es, für den Kunden relevante Produkte zu bringen. Man kann nicht irgendwelche Produkte bringen. Aber mit unseren zwei Marken können wir gesamten den Markt abdecken. Österreich ist meiner Meinung nach  nicht groß genug, als dass man sich auf bestimmte Kundengruppen reduziert. Wir wollen für jeden das maßgeschneiderte Angebot haben.

Over the Top Anbieter stoßen jetzt genau in dieses Preis-/Leistungs-Segment hinein. Jetzt will zB auch WhatsApp Sprachdienste anbieten. Wie geht man mit diesen Anbietern um, die man als Netzbetreiber erst mit seinem Netz ermöglicht?

Kicker: WhatsApp ist eine Realität. Aber sie verwenden unsere Technologie. Wir haben das erkannt und Sprache und SMS inkludiert. Aber es gibt gewisse Funktionalitäten, die den Leuten wichtig sind. Das hängt auch vom Anspruch der Kunden ab. Der Unterschied ist die Qualität. Wenn im Tarif Sprache inkludiert ist, dann werde ich das nutzen, detto SMS. Es geht um die Ansprüche bzgl Funktionaliät, Qualität und Sicherheit. Ich will Internetanbieter wie Skype oder WhatsApp nicht schlechtreden, aber unser Angebot hat eine andere Dimension. – Die Basis ist immer ein gutes Netz. Und ob das für Daten oder VoIP genutzt wird, ist eine Kundenentscheidung. Wir stellen das Netz – und haben damit die Angebote, die dem gerecht werden.

Ist das die Rückkehr des Infrastrukturwettbewerbs – nur diesmal gegen andere Wettbewerber?

Kicker: Ja und Nein – Die Basis ist immer die Infrastruktur, die die Mobile Network Operators extrem gut ausbauen, bei extrem teuren Frequenzpreisen. Das darf auch nicht unterschätzt werden – in der Förderungspolitik und in der Politik generell. Nur Over the Top Player funktionieren nicht.

Daub: Eine wesentliche Ergänzung in der Wertschöpfungskette, die auch immer wichtiger werden, ist das Thema Handset. Weder WhatsApp noch Skype stellen im Markt Handsets zur Verfügung und – viel wichtiger – servicieren sie auch nicht. Da sind wir gemeinsam mit dem Fachhandel für den Kunden da und ermöglichen ihm erst die Connectivität. Dieses Element ist wesentlich und wird wichtiger. Die Services, die über das Handset laufen, verlagern sich in den Datenbereich. Aber das ist für uns nicht kritisch.

In den vergangenen Jahr ist der Anteil der freien Endgeräte beständig gewachsen. Trotzdem ist aber nach Ihrer Aussage die Leistung des Betreibers, dass er Geräte stellt, nicht wegzudenken. Wie passt das zusammen?

Kicker: Das ist eine Realität. Dazu kommt unser umfangreiches Tests, die sicherstellten dass die Kommunikation perfekt funktioniert. Da kann man grundsätzlich davon ausgehen, dass es dann auch besser funktioniert, weil wir ununterbrochen die Parametereinstellungen optimieren. Ich möchte so weit gehen, wer sicher gehen möchte, ist das die bessere Wahl.

Daub: Ja der Markt für freie Endgeräte ist entstanden und wird auch bleiben, aber ich glaube er ist rückläufig. SIM-only bleibt ohne Frage relevant. Es wird ein Nebeneinander bleiben. Man muss auch die Einflussfaktoren sehen. Wenn es eine Revolution bei den Endgeräten kommt, wollen viele sofort das neueste Smartphone. Egal in welcher Phase des Zyklus sie sind.

Radszuweit: Für den Handel ist zudem das Netzbetreiber-Modell das bessere. Das weiß meiner Meinung nach  der Handel auch. Deswegen sind die Händler auch bereit, wieder stärker ins Operator-Geschäft zu gehen, als in die SIM-Only-Schlacht.

Das berührt zwei Themen: Die Kapitaldecke des Handels bei der Finanzierung ihres Lagers, das andere sind MVNO, die auf freie Endgeräte angewiesen sind. – Wie kann man mit MVNO umgehen? Jedes Mal, wenn ich Ihren CEO höre, kommen auch Whole Sale-Angebote zur Sprache. 

Kicker: Wir haben in Österreich von den Betreibern ein extrem attraktives Angebot-Set. Deswegen ist die MVNO-Sparte hierzulande geringer ausgeprägt. Über die Regulierung nach dem Merger gab es eine Öffnung. Man muss sich genau ansehen, was ergänzt das eigene Angebot. Welche Kundensegmente kann man damit ansprechen, die man mit den eigenen Kernmarken nicht abholt.

Der MVNO-Markt hat seine Relevanz in gewissen Nischen wie z.B. kulturellen Gruppen oder bei der Kapitalisierung von Marken, aber wir werden MVNO nicht im Qualitätssegment sehen. Sie sind letztendlich eine verlängerte Werkbank. Aber sinnvolle Ergänzungen werden wir uns ansehen.

Radszuweit: Kapitaldecke des Handels vs Finanzierung freier Geräte: Ich glaube der Handel hat verstanden, dass er hier besser mit uns fährt, weil wir hier die besseren Möglichkeiten haben, den Handel zu unterstützen. Details kann ich keine sagen. Aber wir sehen, wo der Großteil der freien Endgeräte verkauft wird. Das ist nicht gut für den EFH. Man kann ganz klar sagen, dass das Operator-Modell für den Handel besser ist – auch bei der Finanzierung.