„Nebensache Shopping. Hauptsache Umsatz“

Am 16. Europäischen Shopping Center Symposium ging es um die Frage: „Wie können die Center von morgen attraktiv bleiben und weiterhin Geld verdienen?“ (Foto: RegioPlan)

Nicht nur der Einzelhandel, auch die gesamte Shopping-Center-Industrie unterliegt den Trends Online, Multi- sowie Omnichannel und damit befassten sich auch die Teilnehmer des 16. Europäischen Shopping Center Symposiums am 15. Mai in Wien. Dabei stand insbesondere die Frage im Fokus: Wie können die Center von morgen attraktiv bleiben und weiterhin Geld verdienen?

Hanna Bomba, GF von Symposium-Veranstalter RegioPlan Consulting: „Die Konsumausgaben stagnieren, die Händler expandieren kaum noch, nur die Shopping-Center-Flächen wachsen nach wie vor.“ Dies belegen zum einen die Aussagen einer kürzlich durchgeführten Händlerbefragung sowie die aktuellsten Zahlen zur Shopping-Center-Entwicklung. Bomba ergänzte: „Man kann es auch anders ausdrücken: Online gewinnt an Bedeutung, offline verliert an Frequenz.“

„Zwar bewegen sich die Onlineanteile der befragten Händler noch zwischen 5% und 10% ihrer Gesamtjahresumsätze, die Wachstumsraten der letzten Jahre waren jedoch rasant – 30% bis 50% im Bekleidungshandel und 10% bis 30% im Schuheinzelhandel jährlich.“ Expandiert werde kaum noch, dafür ständig optimiert und bereinigt. Die Betriebstypen würden kleiner, weil die Fläche immer teurer und der Ertrag immer schwerer zu generieren sei.

Wie im Symposium festgehalten wurde, sehen die befragten Händler das Onlinegeschäft jedoch nicht als Kannibalisierung zur Fläche, sondern als Teil einer integrierten Omnichannel-Strategie und als wichtige Möglichkeit zur Stärkung der Marke und der Kundenloyalität. Dadurch entstehe für sie ein Mehr an Umsatz – „durch die bessere Abschöpfung bei bestehenden Kunden sowie durch die Erschließung neuer Zielgruppen.“ Für Shopping Center hieße dies, dass hier eine viel stärkere Zusammenarbeit zwischen Centermanagement und Händler gefragt sei, um gemeinsame Lösungen und Antworten auf die neuen Herausforderungen des Omnichannel-Zeitalters zu finden, so die RegioPlan-GF.

Positionierung von Shopping Centern

Aus Sicht von RegioPlan gibt es fünf wichtige Erfolgsfaktoren im Hinblick auf die bessere Positionierung eines Centers in Zukunft: die richtige Mieterauswahl („nicht alle fühlen sich von denselben Marken angezogen“), das passende Gastronomieangebot („nicht alle wollen Fast-Food“), die Schaffung von entsprechenden Zusatzangeboten („z.B. Co-Working-Spaces oder Kinderspielplätze“), das richtige Management („z.B. Center-Apps, Delivery-Angebote und eine besondere Architektur“) und Marketing („welche Kanäle müssen mit welcher Botschaft wann angesprochen werden?“)

Grundlegend für die Arbeit an diesen Erfolgsfaktoren seien, laut Bomba, das bessere Verständnis und die genauere Ansprache der Konsumenten mit ihren unterschiedlichen Verhaltensweisen und Markenpräferenzen. Das Ziel dieser Maßnahmen sei die Frequenzsteigerung und die Schaffung von Mehrwerten für den Konsumenten. Diese seien wesentlich, damit sich der Handel in einem Center weiterhin ansiedelt, Mieten zahlen oder zumindest über andere Honorierungen des Centers nachdenken kann.

„NO-LINE-Strategien sind gefragt“

Im Zuge des Symposium wurde festgestellt, dass der Onlinehandel die Struktur der Handelslandschaft nachhaltig verändert und zwar so wie die Einführung der Selbstbedienung im Jahr 1938 in Deutschland, stellte auch Prof. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein fest. Gemäß Berechnungen von Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein, liegen die Onlineanteile im deutschsprachigen Raum aktuell bei je rund 10%, wobei sie im europäischen Non-Food-Bereich schon rund 25% erreicht haben sollen.

Dies gehe zu Lasten des stationären Handels, der in 2013 nominal rund 4,6% verloren habe. „Ich sehe keinen Grund, warum diese Progression des Onlinehandels nicht weitergehen sollte“, so Heinemann. Spannend sei dabei insbesondere der importierte Anteil: „So sollen rund die Hälfte der in Österreich generierten Onlineumsätze Cross-Border-Umsätze sein, die durch Onlineanbieter aus dem Ausland entstehen. Ebenso interessant ist, dass die zwei Riesen des Onlinehandels Amazon und ebay rund 80% Marktanteil im deutschen Mobile-Commerce haben und der Anteil an hybriden Konsumenten, die online nach Produkten suchen und offline einkaufen, bereits 60% erreicht hat.“ Hier spiele insbesondere das Smartphone eine wichtige Rolle. Heinemanns Empfehlung: „Eine NO-LINE-Experience anbieten, bei der der Konsument die Marke und nicht den Kanal spürt!“

Chance für Shopping Center

Die Diskutanten waren sich einig, dass der Onlinehandel den stationären Handel sowie die Shopping Center braucht und umgekehrt. So sei zB für viele (Online)Händler die schnelle Zustellung sogar innerhalb eines Tages ein großes Anliegen. „Dafür brauchen sie nach wie vor Filialen an unterschiedlichsten Standorten, denn alles aus einem Zentrallager zu beliefern, dauert viel zu lange.“ Ebenso seien stationäre Geschäfte im Hinblick auf das Click-and-Collect-Geschäft wichtig, in Großbritannien und in Frankreich werde dieses Modell gut angenommen.

Einigkeit herrschte auch beim Thema Omnichannelling: Das erhöhe die Umsätze deutlich, weil einerseits manche Konsumenten mehr Geld ausgeben, wenn sie ihren Kauf auf mehreren Kanälen vorbereiten können und andererseits weil dadurch neue Zielgruppen erschlossen werden.

„Das Einkaufszentrum als Bühne des Handels“

„Einkaufszentren sind die Bühne des Handels. War früher die Grüne Wiese der beste Standort für ein Shopping Center, so ist es heute die Innenstadt“, so Alexander Eck von SES Spar European Shopping Centers. Seiner Meinung nach komme es heute sehr stark auf die Multifunktionalität und Flexibilität eines Centers, auf das Raumerlebnis und das Erzeugen des WOW-Effektes an. Auch gestalterischen Elementen komme dabei eine grundlegende Bedeutung zu, diese allein reichen aber nicht aus. „Das Center der Zukunft muss zu einem Ort der Begegnung, der Spannung und Entspannung, der Kultur, des Sports und von Events werden – ein Dritter Ort eben, an dem man sich neben der Arbeitsstätte und dem Wohnort gerne aufhält.“ Oder anders ausgedrückt: „Die Schaffung von Frequenz und des passenden Ambientes, um die Verweildauer zu erhöhen, sind die wichtigsten Aufgaben des Centers in Zukunft.“