„Wichtiger Wendepunkt in Sicht“

Unter dem Titel „Shopping Center & Retailer Live in Concert“ fand am 26. März das 17. Europäische Shopping Center Symposium mit rund 330 Teilnehmern und nationalen bzw. internationalen Experten u.a. aus dem Handel in Wien statt. „Emotionen, Kontext, Omni-channeling und Mietverträge – sind die Trends der Zeit“, so Veranstalter RegioPlan Consulting, der mit seiner Veranstaltung auf „die wichtigen Wendepunkte in der Shopping Center Industrie“ aufmerksam machen will.

„Die Komplexität im Einkauf hat sich massiv erhöht, das Handelsbusiness essentiell verändert, und alle die das nicht sehen wollen, werden nicht mehr in der Top Liga mitspielen“, mit diesen Worten eröffnete Hania Bomba, RegioPlan Consulting GF das 17. Europäische Shopping Center Symposium. Um in einer Handelslandschaft, die aufgrund technologischer sowie soziodemographischer Effekte immer schneller voranschreitet, weiterhin zu den Spitzenreitern zu zählen, sollte der Fokus der Händler vor allem auf folgenden Punkten liegen: „Ehrlichkeit & Klarheit, Kontext, Emotionen, und Loyalität. Diese Faktoren haben als Ziel die Frequenz zu steigern, Orientierung zu geben und Mehrwert für Konsumenten zu bieten, denn die Konsumenten stehen nunmal im Mittelpunkt!“, so Hania Bomba.

Klarheit könne, laut RegioPlan Consulting, zu Umsatzsteigerungen führen – das bedeute im Handel zukünftig viel schärfere und klarere Konzepte und bei Shopping Centern deutlich mehr Schärfe in der Positionierung. Generell gehe es im Handel immer weniger um das Ausstellen und den Verkauf von Handelswaren, sondern vermehrt um die Kunst, Kunden dafür zu begeistern in Centern ihre Zeit zu verbringen.

„Immer kürzer werdender Lebenszyklus“

„Shopping Center Immobilien haben einen immer kürzer werdenden Lebenszyklus“, sagt Nils-Christian Hakert, General Manager bei der Immofinanz Russland. „Waren früher Investitionen alle zehn bis zwölf Jahre notwendig, sind es heute nur noch alle sechs bis acht Jahre. Emotionen stärker in das Center Management einzubauen ist schwierig, denn diese haben keinen Return on Investment und sind in Excell nicht darstellbar, deshalb werden sie oft gekillt.“ Jedoch müssten laut Hakert Investoren einsehen, dass Emotionen zwar kurzfristig nicht greifbar und profitabel sind, langfristig aber sehr wohl bedeutend. „Wenn Kunden wegen eines zu kleinen Parkplatzes vermehrt nicht wieder kommen, ist das ein großes Problem.“ 

Auch Head of Commercial Distribution bei Red Bull Bernhard Hafenscher erläuterte (am Beispiel von Red Bull), wie man Content emotional vermitteln kann und heutzutage auch muss. Auch laut ihm erreicht man den Kunden nicht mehr primär über das Produkt, sondern über die Emotion, die man um das Produkt herum aufbaut, denn Produkte sind austauschbar und Emotionen sind schwer zu ersetzen.

Piotr Korek, Head of Property für Zentraleuropa bei Tesco, sieht den Trend im Handel in kleineren Konzepten und einer radikaleren Strategie Standorte zuzumachen. „Konzepte werden verkleinert und Geschäfte geschlossen, wenn Sie wirtschaftlich nicht mehr darstellbar sind. Momentan wird das Onlinegeschäft im Lebensmittelhandel noch zu 100% über die Fläche subventioniert, weil es sich noch bei niemandem in Europa rechnet. Aber wir werden unsere Hausaufgaben machen. Ich appelliere hiermit an die Betreiber aber vor allem Eigentümer und finanzierende Banken mit dem Wunsch nach mehr Kooperation.“

Laut Senior Consulter bei RegioPlan Klaus Havlicek und seinen Zahlen, sinkt die Flächenproduktivität im stationären Handel, während die Flächen in Shoppingcentern zunehmen. „Rund 142.000 m2 Centerfläche wird heuer in Österreich zusätzlich eröffnet.“ Logisch sei diese Entwicklung jedoch nicht, da das ein steigendes Risiko für Mieter und Vermieter darstellt. Auf der einen Seite sinken die Umsätze auf der Fläche, auf der anderen Seite wollen Entwickler bzw. Vermieter höhere Renditen. Diese Situation habe eine große Auswirkung auf die gesamte Branche.

Universitätsprofessor Dr. Joachim Zentes berichtete über die Entwicklung und den Nutzen von E-Commerce. Im Jahr 2025 würden durch die schnelle Entwicklung des E-Commerce 25% der stationären Handelsflächen überflüssig sein und somit werde es enormen Rückbau und Standorterosionen geben. „Es kommt eine Welle an Leerständen auf Städte und Shopping Center zu.“ Die Andersverwertung der überflüssigen Handelsflächen werde daher immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Shopping Center Betreiber sehen den Anstieg des Onlinetrends angeblich etwas gelassener. „Sie blicken zuversichtlich in die Shopping Center Zukunft, denn es werden neue Chancen und Nutzungen durch Omni-channeling entstehen“, sagt Claudia Theisl von ECE. Dieter Kindl, Rakuten Austria-GF, erklärte, dass im Jahr 2020 voraussichtlich mehr als 70% der online gekauften Waren stationär abgeholt werden. „Zusätzlich suchen viele Online Pure Players vermehrt den stationären Handel auf, um noch einen weiteren Absatzkanal zu sichern. Der stationäre Handel braucht den Onlinehandel, und umgekehrt!“

Oliver Breiden von Metro Properties, meinte zum Thema Digitalisierung am POS, dass die Fläche diesen Bereich nutzen kann und soll, um Kunden den Einkauf zu erleichtern. Man solle jedoch nicht den Fehler machen, sich selbst total zu digitalisieren. „Nichts übertrifft den Menschenkontakt und eine persönliche Beratung, ist der Handel doch von Natur aus so ausgelegt.“ Laut Breiden seien Kunden heutzutage viel schlauer und reicher an Informationen, daher müsse der Handel verstärkt in kompetente Berater, das Service, die Administration und die Logistik investieren. „Die Relevanz der persönlichen Interaktion wird sich demnach nie ändern.“