Shoppen der Zukunft: China ist Vorreiter

China gibt beim Einkaufsverhalten die Richtung vor – etwa in Hinblick auf den Anteil der (täglichen) Käufe, die online getätigt werden. (©PwC)

Knapp 23.000 Online-Konsumenten in 25 Ländern wurden in der bisher umfangreichsten PwC-Umfrage zum Thema Einzelhandel zu ihren Einkaufsgewohnheiten befragt – und diese haben sich extrem verändert. China hat dabei eine Vorreiterrolle, und die von den Chinesen in den letzten Jahren vorgelebten Einkaufsgewohnheiten sind nun auch weltweit zu beobachten. So liegt etwa der Anteil an Personen, die täglich online einkaufen, zwar nach wie vor weit hinter dem Wert in China, aber auch hier ist ein Anstieg zu verzeichnen (von 2,9 % im Jahr 2012 auf 7,1 % im Jahr 2015; Vergleichswerte China: Anstieg von 4,3 % (2012) auf 19,6 % (2016)).

Immer beliebter wird außerdem das Einkaufen über ein Mobiltelefon. Der Prozentsatz an Chinesen, die Wertguthaben auf ihr Smartphone laden, stieg von 2014 auf 2015 von 56 % auf 60 % an. Die globalen Werte entwickeln sich parallel von 30 % auf 33 % im selben Zeitraum. Es zeigt sich klar, dass sich mobile Geräte immer mehr zum beliebtesten Einkaufsmedium entwickeln, wobei China auch hier Vorreiter ist. 65 % der chinesischen Konsumenten geben an, zumindest einmal pro Monat über ihr Mobiltelefon einzukaufen – der globale Vergleichswert liegt bei nur 28 %.

Gerald Dipplinger, Senior Manager Tax & Legal Services und Retail-Experte bei PwC Österreich: „Aufstrebende Märkte im Allgemeinen und China im Besonderen werden im Bereich mobiles Einkaufen und Social Shopping weiterhin führend sein. Dies ist darauf zurückzuführen, dass es oftmals keine bestehende Technologie wie PCs gibt und die Konsumenten mobile Endgeräte mit offenen Armen aufnehmen.“

Verkaufspersonal mit umfangreichen Produktkenntnissen gewünscht

Die PwC-Umfrage zeigte auch klar die Ansicht der Befragten, dass sich das Verkaufspersonal im Einzelhandel sehr anstrengen muss, um mit den technik- und fachkundigen Konsumenten von heute mithalten zu können. Mit 40 % war für die  befragten Konsumenten Verkaufspersonal mit umfangreichen Produktkenntnissen der wichtigste Faktor zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses im Geschäft. Als zweitwichtigster Faktor wurde die rasche Prüfung der Verfügbarkeit eines Produktes in anderen Geschäften oder online angegeben.
Im Zusammenhang mit der Frage, was sie dazu veranlassen würde, lieber bei einem Geschäft in ihrer Nähe einzukaufen, bezogen sich vier der fünf wichtigsten genannten Faktoren auf das Verkaufspersonal: besserer Service nach dem Kauf (31 %), hilfsbereites Personal (29 %), persönlicher Service (28 %) und die Förderung regionaler Arbeitsplätze (29 %).

Mehr als 60 % der Befragten aus der globalen Stichprobe gaben an, dass ihr bevorzugter Einzelhändler zumindest „etwas“ innovativ sei. Doch nur 17 % waren in einer der neun Kategorien der Ansicht, ihr Lieblingsgeschäft sei bei Innovationen führend. Vorreiterrolle bei Innovationen sahen nur 10 % der Konsumenten bei ihrem bevorzugten Einzelhändler in zwei Kategorien – soziale Medien und Nachhaltigkeit.

Was Konsumenten wollen: Teil eines Ganzen und gleichzeitig etwas Besonderes sein

In der globalen Umfrage gab die überwältigende Mehrheit von 91 % an, Mitglied bei einem Kundenbindungsprogramm – der klassischen Methode zur Schaffung nachhaltiger Kundenbeziehungen – zu sein. Mitgliederrabatte, Bonuspunkte und kostenlose Lieferung werden mit 70 %, 61 % bzw. 58 % besonders hoch geschätzt, doch andere Antworten deuteten auch darauf hin, dass mehr Individualisierung gewünscht ist. 23 % wählten personalisiertes Marketing und 18 % gaben Zutritt zu Mitgliederveranstaltungen als die wichtigsten Vorteile eines Kundenbindungsprogramms an. Hier können Unternehmen ansetzen, um als innovativer wahrgenommen zu werden.
Chinesische Konsumenten liegen auch hier vorne. Sie schätzen Mitgliederveranstaltungen (32 %) und personalisiertes Marketing (36 %) noch stärker als der globale Durchschnitt.

Alle Ergebnisse und die Studie zum Download (in Englisch) gibt es unter: www.pwc.com/totalretail