TV-Markt Österreich: Kommen die Umsätze im Jahresendspurt?

Peter Jatschka, Autor dieses Fachartikels, ist Experte für Consumer Electronics bei GfK. (© GfK) Nach den pandemiebedingten Veränderungen im FIFA-Kalender, findet die Fußball-WM 2022 nun wieder wie geplant statt, auch wenn das Großereignis Sportfans heuer nicht im Frühsommer, sondern im November und Dezember vor die Fernsehgeräte ziehen wird. Was bedeutet diese Verschiebung für den TV-Markt in Österreich? Werden die Umsätze in diesem Jahr also vor allem während der traditionell umsatzstärksten Händler-Events Black Friday und im (Vor-)Weihnachtsgeschäft gemacht?

GfK Handelspaneldaten von 2014 bis 2021 zeigen, dass der TV-Markt in Österreich in der Vergangenheit vor allem bei Fußball Europa- und Weltmeisterschaften in den Monaten Mai und Juni deutliche Umsatzzuwächse im Vergleich zum Vorjahresmonat verzeichnen konnte. Dazwischen ist es, abgesehen vom umsatzstarken Pandemiejahr 2020, nur dem Mai 2019 gelungen, mit einem Ergebnisplus von 7 Prozent mehr Umsatz als sein Pendant im Jahr davor zu erreichen.

Anders sieht es in diesem Jahr aus: In den beiden traditionellen Fußballmonaten war kein Umsatzplus gegenüber den starken Vorjahresmonaten zu erkennen, da der entsprechende Impuls durch ein Großereignis gefehlt hat. Da liegt die Vermutung nahe, dass Fußballfans auf entsprechende Angebote im Herbst warten. Aber wird der Black Friday, der fünf Tage nach dem Eröffnungsspiel in Katar stattfindet, davon profitieren?

GfK-Daten zeigen zwar, dass 2018 und 2019 die „Black Week“ die bis dahin stärkste Einkaufswoche des Jahres, die 52. Kalenderwoche, bei den Umsätzen mit Fernsehgeräten deutlich übertroffen hat. In den darauffolgenden Pandemiejahren hat sich das Verhältnis wieder etwas ausgeglichen und die zeitliche Nähe zu der Weltmeisterschaft wird heuer vermutlich ihr Übriges tun, diesen Zeitverlauf erneut zu verändern.

Denn bereits die letzten Jahre haben gezeigt, dass die Händler während Black Friday nicht unbedingt zusätzliche Umsätze generieren konnten. Vielmehr haben die Konsumenten geplante Einkäufe von Dezember auf November vorgezogen. Dieser Trend könnte sich auch in diesem Jahr fortsetzen: Konsumenten tätigen geplante, oder auch Impulskäufe, bei entsprechenden Angeboten bereits im Oktober und Anfang November, greifen aber weniger bei Black Friday oder im Weihnachtsgeschäft zu.

Interessant wird sicherlich auch das Angebot hinsichtlich der Ausstattung der Fernsehgeräte. Nach den umsatzstarken Jahren 2020 und 2021, ist der Markt in 2022 wieder größtenteils rückläufig. Stand September verzeichnet der TV-Markt in Österreich in diesem Jahr ein Umsatzminus von 17 Prozent. Auch Wachstumssegmente der letzten Jahre, wie zum Beispiel Geräte mit Bildschirmdiagonalen von 70 Zoll und darüber, sind für sich kein Umsatzgarant. Selbst neue Technologien, wie zum Beispiel „Quantum Dot Displays“ sorgen allein noch nicht für zusätzlichen Absatz.

Dennoch sind gerade innovative Bildschirmtechnologien für Konsumenten interessant. Auch wenn OLED-Geräte nach Jahren zweistelligen Wachstums aktuell etwas weniger dynamisch wachsen, verzeichneten sie, im Zeitraum Jänner bis September 2022, ein Umsatzplus von 4 Prozent. Im Bereich Quantum Dot sinken die Umsätze der Geräte ohne Mini LEDs aktuell um 29 Prozent, Geräte mit den kleineren LEDs für die Hintergrundbeleuchtung legen allerdings deutlich zu, sodass der gesamte wertmäßige Marktanteil von Quantum Dot von knapp 23 Prozent im Vorjahreszeitraum auf über 25 Prozent wachsen kann. Geräte mit klassischem LCD-Panel, mit oder ohne Wide Colour Gamut (erweiterter Farbraum), sind sowohl in Menge als auch Wert stark rückläufig.

Nachhaltigkeit ist auch für die Unterhaltungselektronik ein zentrales Thema, wie beispielsweise die diesjährige IFA in Berlin gezeigt hat und dürfte die Branche in den kommenden Jahren verstärkt beschäftigen. Ob es den Herstellern und Händlern allerdings schon im Herbst / Winter 2022 gelingt, das Thema so zu platzieren und kommunizieren, dass ein entsprechender Impact daraus resultiert, bleibt abzuwarten.