Massive Herausforderungen

Laut RegioPlan ...

Kaum eine andere Innovation hat den Einzelhandel so umgekrempelt wie das Internet - das wird auch die Shopping Center massiv verändern, wie RegioPlan schreibt. „Neue Geschäfte, neue Ankermieter, ein höherer Gastronomieanteil, interaktive Malls, Dienstleistungszonen, aber auch mehr Leerstand und ein Anstieg an nicht produktiven Flächen könnten die Folge dieser Revolution im Handel sein.“

Angesichts der steigenden Bedeutung des Onlinehandels sowie der hohen Verkaufsflächendichte im österreichischen Handel gehen auch die Quadratmeterumsätze in Einkaufszentren zurück. Insbesondere in jenen Centern, die auch vor dem Aufstieg des Onlinehandels Probleme hatten, werden die Mietpreise massiv unter Druck geraten. „Dies betrifft in etwa ein Viertel der bestehenden Center in Österreich“, so DI Michael Oberweger, Leiter Consulting bei RegioPlan. Händler werden immer weniger Fixpreise, stattdessen immer mehr umsatz- oder frequenzabhängige Mieten vereinbaren wollen. Es stellt sich nun die Frage, mit welchen Konzepten Centermanager und -eigentümer darauf reagieren können bzw welche zusätzlichen Mittel sie haben, um Umsatz zu generieren.

Die Dauer der Mietverträge wird noch kürzer. „Das bedeutet, dass wir mit einem starken Mietermarkt zu tun haben werden und dass ein voll vermietetes Einkaufszentrum kein Erfolgsgarant mehr für langfristige Renditen ist“, so RegioPlan. Ebenso sei ein sogenanntes Refurbishment, das sich ausschließlich auf architektonische Verbesserungen alle paar Jahre reduziert, nicht ausreichend. Vielmehr bedürfe es einer kontinuierlichen Arbeit an der Konsolidierung des Centers als attraktiven Handelsplatz. Ein Center müsse eine Marke werden und das setze auch Handelskompetenz voraus. „Gute Centermanager sind in erster Linie Handelsspezialisten“, so Oberweger.

Center mit neuem Branchen- und Mietermix

Das Internet verändert das Konsumverhalten massiv. Während der Onlinehandel immer mehr die Versorgungsfunktion für Schnäppchenjäger übernimmt, muss der stationäre Handel andere Argumente liefern, um seine Kunden zu behalten. „Dabei werden sich auch der Branchen- und Mietermix von Einkaufszentren verändern, um mehr Erlebnis und Aufenthaltsqualität bieten zu können. Die Überlegung, welche neuen Konzepte die Menschen ins Center holen werden, ist wichtiger denn je, bedenkt man auch die Pleitewelle im stationären Handel.“

„Wir reden hier beispielsweise von Flächen für attraktive Popup-Stores“, so Oberweger. Ebenso werde der Anteil an Einrichtungs-  und Baumarktflächen in Einkaufszentren steigen. Nachdem die Expansion der großflächigen Möbelhäuser und Baumärkte in Österreich abgeschlossen ist, tauchen neue kleinflächigere Konzepte auf, die wieder in Einkaufszentren expandieren wollen. Auch ganz neue Mieter könnten auftauchen, die es früher in einem Einkaufszentrum nicht gab, und die hier Abholstationen einrichten. „Denkbar ist auch, dass die in einem Center eingekaufte Ware nach Hause geliefert wird und dieses Service nicht von jedem Shop einzeln, sondern als Service des Shopping Centers angeboten wird. Ein Center, das in Zukunft erfolgreich sein will, ist definitiv nicht mehr der Ort, an dem nur Ware ausgestellt und verkauft wird“, fasst Oberweger zusammen.

Umsatz- und frequenzabhängig

Österreichs Verkaufsflächendichte ist mit rund 1,80 Quadratmetern pro Einwohner eine der höchsten Europas. Zurückzuführen ist dies auf die unzähligen großflächigen Baumärkte und Möbelhäuser sowie auf die hohe Shopping-Center-Dichte. „Dass angesichts dieser hohen Handelsflächendichte sowie der stark zunehmenden Bedeutung des Onlinehandels die Quadratmeterumsätze im stationären Handel zurückgehen, verwundert nicht“, so RegioPlan.

Dies setze auch die Mietpreise unter Druck beziehungsweise kann dies auch zu höheren Leerstandsraten führen. „Insbesondere in den strukturschwachen Centern, die stark unterdurchschnittlich performen – das sind circa ein Viertel der bestehenden Objekte in Österreich – könnte es zu einem Mietpreisrückgang und einem Anstieg der Leerstände kommen“, so Oberweger. Gutes Management sei hier verlangt. „Vor diesem Hintergrund werden Fixmieten im Handel immer uninteressanter. Als Händler kann ich heute stationär oder online meine Ware verkaufen“, erklärt Oberweger die Sicht der Mieter „und deshalb möchte ich eine genauere Kalkulationsbasis für meine Miete haben.“

Diese werde sich immer mehr nach dem tatsächlich an einem Standort realisierten Umsatz und/oder nach der Frequenz richten. Dies bedarf auch genauerer Messinstrumente, die nicht nur aufzeigen, wie viele Konsumenten in ein Einkaufszentrum gehen, sondern auch in welchen Geschäften sie genau verweilen, was und warum sie einkaufen.

Centermanagement

Es bedarf einer kontinuierlichen Arbeit an der Positionierung der einzelnen Shopping Center als attraktiven Handelsplatz für die Zielgruppe, die es anspricht. „Genaue und detaillierte Informationen über die Zielgruppe sowie die richtigen Marketingstrategien sind dabei unerlässlich“, so RegioPlan. „Die Boom-Zeit der Einkaufszentren – insbesondere seit den Neunziger Jahren bis jetzt – hat viele Immobilieninvestoren angelockt, deren Handelsaffinität nicht sehr groß war. Ohne eine starke Handelsaffinität zu haben, wird man aber in Zukunft kaum noch gute Renditen im Handelsimmobilienbereich erwirtschaften“, gibt Oberweger zu bedenken, und weiter: „Die erfolgreichen Centermanager der Zukunft sind in erster Linie Handelsspezialisten, die sich mit Handels- und Konsumententrends befassen.“