„Nur wenig anders als B2C“

ECC Köln und hybris untersuchten im Geschäftskundenverkehr die Informationssuche in einem Vertriebkanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal und ein Ergebnis zeigt: 31% der Beschaffungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus.

„Das Internet bleibt auch im Geschäftskundenverkehr das wichtigste Informationsmedium“, wie eine neue B2B-Studie, die das kanalübergreifende Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden beleuchtet, von ECC Köln und hybris zeigt. „Knapp ein Drittel der Online-Bestellungen sind auf einen persönlichen Kontakt zurückzuführen und rund 24% der Bestellungen über den persönlichen Kontakt ging eine Online-Recherche voraus“, so ein Ergebnis.

„Dass sich auch Geschäftskunden längst nicht mehr nur in dem Kanal informieren, in dem sie die benötigten Produkte anschließend bestellen, ist heutzutage selbstverständlich“, so hybris und ECC Köln. Das Ausmaß der Cross-Channel-Effekte zwischen den unterschiedlichen Beschaffungskanälen zeigt die neue Studie „Cross-Channel im B2B-Handel“, die bereits zum zweiten Mal das kanalübergreifende Verhalten von Geschäftskunden unter die Lupe nimmt.

Das Ergebnis: Vor einer Online-Beschaffung informieren sich 63,5% der Geschäftskunden in einem oder zwei weiteren Kanälen – vor der Beschaffung über einen Katalog trifft dies sogar auf knapp 85% der Befragten zu. „Dabei bleibt das Internet wie bereits in der Vorgängerstudie 2012 das wichtigste Informationsmedium vor einem Kauf in einem anderen Kanal“, so die Studienmacher. Suchmaschinen, Online-Shops, Händler-, Hersteller- und Lieferantenwebsites werden dabei am häufigsten zur Recherche genutzt.

Intensive Wechselwirkungen

Im Verlauf des Informations- und Beschaffungsprozesses von Geschäftskunden spielen – ergänzend zur Informationsrecherche online – weitere Vertriebskanäle eine bedeutende Rolle. „Über die Hälfte des Umsatzes, der im B2B-Geschäft über Online-Shops realisiert wird, fußt auf Vorabinformationen im persönlichen Kontakt. Ähnlich hoch ist der Einfluss von persönlicher Beratung auf den Vertriebsweg Katalog: Ein Drittel der Beschaffungen über Printmedien (52,9% des Umsatzes) werden von Kundenberatern oder Vertriebsmitarbeitern vorbereitet“, so ECC und hybris.

Wie in der Studie weiters festgestellt wurde, kommt Katalogen und Co. im kanalübergreifenden Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden eine deutlich höhere Bedeutung zu, als im B2C-Kaufverhalten: „Bei rund 40% der Bestellungen in Online-Shops und knapp 30% der Beschaffungen über den persönlichen Kontakt greifen B2B-Kunden vorher zur Information auf Printmedien zurück.“

„Geschäftskunden ticken in ihrem Beschaffungsverhalten letztlich nur wenig anders als B2C-Kunden“, stellen ECC und hybris fest. Letztlich komme es aber auch hier darauf an, die einzelnen Kanäle gewinnbringend für das Unternehmen und nutzbringend für die Kunden zu verknüpfen.

„Schon die Ergebnisse der ersten Studie 2012 haben gezeigt, das sich der B2B-Handel durch ‚Konsumerisierung’ verändert und Geschäftskunden zunehmend das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihr Kauferlebnis erwarten, dass sie auch aus dem Privatbereich kennen“, so Michael Hubrich, Sales Director DACH bei hybris, und: „B2B-Omnichannel-Commerce-Systeme sind auch im Geschäftskundenbereich der Schlüssel zur optimalen Ausschöpfung des Geschäfts- und Wettbewerbspotenzials.“