RegioPlan analysiert Weihnachtsgeschäft 2019

Laut RegioPlan-Analyse sollen dieses Jahr in Österreich zu Weihnachten 2,1 Mrd. Euro ausgegeben werden. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet das eine Steigerung von etwa 2%. In den klassischen stationären Handel soll davon rund 1 Milliarde Euro fließen, in den Onlinehandel rund 380 Millionen Euro. (Grafik: RegioPlan) RegioPlan hat das diesjährige Weihnachtsgeschäft im Vorfeld analysiert und kommt zu drei interessanten Ergebnissen: Der „Weihnachtskuchen“ wird insgesamt kaum größer, doch die Größe der einzelnen „Kuchenstücke“ verändert sich stark. Das Internet wird auch heuer gewinnen – doch der stationäre Handel wehrt sich heftig. Und: Die Ausgabenstruktur verändert sich nachhaltig und unumkehrbar.

RegioPlan erstellte eine Analyse des Weihnachtsgeschäftes und macht dabei drei Trends aus:

• Der „Weihnachtskuchen“ wird kaum größer. „Er liegt bei 2,1 Mrd. Euro. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet das eine Steigerung von etwa 2%. Diese liegt damit also nur ganz knapp über der Inflationsrate. Doch die Größe der einzelnen ‚Kuchenstücke‘ verändert sich stark.“
• Das Internet gewinnt – doch der stationäre Handel wehrt sich heftig! Soll heißen: „Der Anteil jener Weihnachtsumsätze, die online getätigt werden, steigt von Jahr zu Jahr. Er wird heuer bei ca. 18% liegen. Der stationäre Handel setzt im Gegenzug immer mehr auf jenen Bereich, in dem das Internet besonders schwach ist – auf Emotion“, so RegioPlan.
• Die Ausgabenstruktur verändert sich nachhaltig und unumkehrbar. „Klassische Geschenke wie Bekleidung oder Elektronik verlieren weiter. Mehr Lifestyle, Erlebnis, Genuss und auch gemeinsam verbrachte Zeit sind angesagt“, sagt RegioPlan.

Stabile Ausgaben trotz Konjunkturabschwung

Wie RegioPlan sagt, sind die wirtschaftlichen Aussichten aktuell zwar nicht besonders günstig, das wird sich auf das Weihnachtsgeschäft allerdings nicht auswirken: „Die Kaufkraftzuwächse der Österreicher der letzten Jahre und eine geringe Sparneigung aufgrund der ungünstigen Zinssituation sichern die finanziellen Ressourcen für ein stabiles Weihnachtsgeschäft. Somit ist eine Steigerung der Weihnachtsumsätze von knapp 2% zu erwarten, was bei einer Inflation von 1,6% real sogar ein ganz kleines Plus bedeutet. Insgesamt ist die Bedeutung des Weihnachtsgeschäftes somit ungebrochen, obwohl auch die Zahl der Weihnachts-Escaper steigt. Schätzungen gehen für Österreich von 1,25 Mio. Personen aus, die aus persönlichen, religiösen oder auch finanziellen Gründen Weihnachten ausfallen lassen.“

Das Internet gewinnt weiter

Aktuell liegt der Onlineanteil an den Konsumausgaben der Österreicher bei knapp 13%, zur Weihnachtszeit steigt er jedoch signifikant auf etwa 18%. Das liegt laut RegioPlan daran, dass vielen Leuten die Zeit zum Bummeln zu knapp wird oder sie überhaupt auf das „Shoppingvergnügen“ in der Vorweihnachtszeit verzichten wollen, und selbstverständlich auch an den durchaus massiven Werbekampagnen von Amazon &Co, etwa für den Cyber Monday. Relativ neu seien in unseren Breiten die globalen Marketingkampagnen, die in der Vorweihnachtszeit die locker sitzenden Geldbörsen ansprechen wollen, wie RegioPlan anmerkt. „Der Alibaba Singles Day, jeweils am 11.11. eines Jahres ist sozusagen der Startschuss. Weltweit mit mehr als 37 Mrd. Euro allein für Alibaba, hat dieses Konzept in Österreich mit ca. 15 Mio. Euro noch wenig Bedeutung, obwohl sich immer mehr Online- aber auch stationäre Händler ‚anhängen‘. Wichtiger ist da schon der Black Friday, ursprünglich für den stationären Handel in den USA gedacht. In Österreich wird diese Aktion am 29.11. stationär und online knapp 80 Mio. Euro, der Cyber-Monday, ursprünglich von Amazon erfunden, wird etwa 30 Mio. Euro – allerdings nicht nur bei Amazon – einbringen. Andere Onlinehändler und auch der stationäre Handel haben sich ebenfalls längst angeschlossen.“ Interessant ist: RegioPlan verweist auf verschiedene Analysen, die davon ausgehen, dass sich diese Aktionstage auf den Weihnachtsumsatz insgesamt jedoch nicht auswirken, sondern lediglich zeitliche Verschiebungen zur Folge haben.

Ausgabenstruktur verändert sich nachhaltig

Wie RegioPlan sagt, kann der stationäre Handel vom Weihnachtsumsatz immer weniger profitieren. „Vor 20 Jahren sind noch 85% des Weihnachtsgeschäftes in den Kauf von Waren geflossen. Derzeit sind es nur mehr knapp 60% (inkl. Handelsrelevanter Umsätze bei den Weihnachtsmärkten). Der Rest sind Onlineeinkäufe, Nicht-Handelsausgabenwie Gutscheine und Einladungen für Essen, Wellness, Reisen, Erlebnisse, etc. oder einfach – klassisch – Geld.

Temporäre Märkte als Shooting-Stars

Wie RegioPlan sagt, sind – neben dem Interneteinkauf – die temporären Märkte die „Shooting-Stars“ im Weihnachtsgeschäft. Möglichst jeder Hauptplatz, jedes Schloss und jeder Park wird weihnachtlich emotionalisiert: Christbaumkugeln, Glühwein, Weihnachtsmusik, exzessive Lichteffekte, Events, Märchen- ecken, Krippenspiele und an Häuser projizierte Adventkalender. „Alleine in Wien werden heuer über 1.000 Marktstände die Kunden erfreuen – übrigens sind davon immer mehr Touristen“, ergänzt RegioPlan, laut dem die Weihnachtsmärkte ein relevanter Wirtschaftsfaktor geworden sind. Neben dem Wiener Christkindlmarkt am Rathausplatzmit 3,5 Mio. Besuchern, lockt etwa der Salzburger Christkindlmarkt rund eine Million Besucher. Touristenmagnete, wie z.B. der Wolfgangseer Advent mit ganzen Erlebnis-Packages bietet Romantik für 300.000 Besucher innerhalb eines Monats.