Onlinehandel in Österreich: Wachstum auf hohem Niveau

„Diese Abschwächung des Wachstums ist wenig verwunderlich, da mit Beginn der Pandemie einerseits durch Lockdowns in zahlreichen Branchen verstärkt Einkäufe online durchgeführt wurden, andererseits die Affinität der Bevölkerung zum Onlineshopping stark zugenommen hat.“ erklärt Hon.Prof.(FH) Dr. Anton Salesny von der Wirtschaftsuniversität Wien. „Die Studie zeigt klar: Weiterhin werden die größten Umsatzanteile von den Top-Playern am E-Commerce-Markt generiert. So erwirtschafteten abermals die Top 10 Onlineshops über 45% des Gesamtumsatzes der Top 250 Onlineshops.“

Die Angaben der Studie „E-Commerce-Markt Österreich 2022“ beruhen dabei laut den Studienautoren auf einer Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen sowie Unternehmenswebsites und ergänzt um Sekundärdaten. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops für das Top-250er Ranking. Das Ranking basiert auf den Netto-E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2021, bereinigt um Retouren und ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Alte Bekannte

Sieht man sich die Warengruppen an, welche durch die Online-Shops abgedeckt werden, so stehen weiterhin Unterhaltungselektronik, Bekleidung, Taschen & Accessoires sowie Schuhe und Sportartikel an der Spitze der Online-Charts. Zudem hätten laut Salesny in den vergangenen Jahren durch die Corona-Pandemie die Bereiche Do-it-Yourself, Garten- und Tierbedarf, Möbel und Haushaltswaren sowie Drogerie und Gesundheit entwickelt.

„Die Pandemiejahre führten zu einer wesentlichen Beschleunigung der Veränderungen im Handel. So nimmt die Anzahl der Händler, die neben ihrem Onlineshop auch zusätzlich über Marktplätze verkaufen, beziehungsweise selbst einen Marktplatz betreiben, stetig zu. Aktuelle Studien aus Deutschland zeigen, dass etwa Amazon bereits weit über 50% seines Umsatzes über den Marktplatz generiert. Die Strategie Produkte über mehrere Kanäle zu vertreiben, wurde Realität und trifft den Wunsch des Kunden“, so Salesny.

Bequemlichkeit vor Preis

Dies zeigen auch die in Kooperation mit Marktforschungsinstituten kontinuierlich durchgeführten Konsumentenstudien. So wurde etwa bereits im Jahr 2020 als Hauptgrund für den Onlinekauf die „Bequemlichkeit des Einkaufs“ genannt, und löste dabei den „günstigen Preis“ ab. Auch wenn dieser auf Grund der aktuellen Situation wieder an Wichtigkeit gewinnt, zeigen Studien, dass die „Bequemlichkeit“ weiterhin höchste Relevanz bei der Kanalwahl hat.

Grenzen verwischen sich

Gleichzeitig hätte der Multi- bzw. Omnichannel-Ansatz weitere Dynamik gewonnen, womit es zunehmend zu einer Auflösung der Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel komme. Während bisherige Online-Pure-Player physische Verkaufslokale eröffneten, kam es im stationären Handel zu einer verstärkten digitalen Vernetzung, da die Konsumenten den aus ihrer Sicht passenden Kanal situationsspezifisch und nach den momentanen Bedürfnissen wählen.

„Hervorzuheben ist dabei, dass dies nicht nur für die sogenannten Digital Natives gilt. Gerade die Pandemie hat dafür gesorgt, dass neue Kundengruppen erstmals einkauften und mit ihrem Kauf zufrieden beziehungsweise sehr zufrieden waren. Für die Österreicherinnen und Österreicher hat sich Onlineshoppingals ein weiterer Kanal des Einkaufens fix etabliert und ist Bestandteil des täglichen Lebens geworden“, so Salesny abschließend.