Von kleinen Fischen im Haifischbecken und Robin Hood im Supermarkt

Wussten Sie, dass die Marktkonzentration im Lebensmittelhandel nirgends so groß ist wie in Österreich? Vier Konzerne – davon drei aus dem Ausland – kontrollieren 95% (!) des Angebots. Dass diese Marktmacht zu systematischem Missbrauch verleiten kann, sollte nicht überraschen. Die einzelnen Konzerne tun und lassen was sie wollen. Sie streben einzig nach Profitmaximierung und wollen uns das als Kundenorientierung verkaufen. Jenen, die dieses Tun hinterfragen, zeigen sie den imaginären Stinkefinger – so wie mir letztens ....

Auslöser der (zugegeben etwas längeren) Geschichte, die ich Ihnen nun erzählen werde, war ein Einkauf bei Interspar. Seit Jahren kaufe ich die Güter des täglichen Gebrauchs bei Spar. Davor war ich ein treuer REWE-Kunde. Nicht nur weil ein Merkur-Markt in meiner Nähe war, sondern auch weil ich mit dem gebotenen Sortiment zufrieden war. Doch ungefähr zum gleichen Zeitpunkt, als REWE aus Merkur „Billa Plus“ machte und im Zuge dessen das Sortiment nicht nur drastisch reduzierte, sondern auch großteils durch Eigenmarken ersetzte, ging ich dazu über, den täglichen Einkauf bei Interspar zu erledigen. Ich bin gut damit gefahren – bei Spar bekam ich alles was ich benötigte, ich einer Qualität, die ich mir wünschte.

Seit geraumer Zeit fällt mir bei meinen regelmäßigen Spar-Besuchen allerdings auf, dass die Eigenmarken auch dort nicht nur immer prominenter platziert werden, sondern auch Überhand nehmen. Mittlerweile gibt es alleine im Lebensmittelbereich 17 (!) Eigenmarken von Spar.  Spar Qualitätsmarke, Spar Natur pur, S-Budget, TANN, Spar Premium, DESPAR, Spar Vital, Spar Veggie, Spar enjoy, Spar BBQ, Spar wie früher, Spar Feine Küche, Weingut Schloss Fels, Nussyy und Regio.

Bisher hat mich der Eigenmarkenwildwuchs in den Spar-Märkten wenig tangiert, weil ich die Qualitäts-Marken, zu denen ich immer greife, jederzeit bekommen habe. Bis jetzt! Genauer gesagt bis vor wenigen Tagen, als ich wie immer zum Interspar ums Eck ging, um Backzutaten zu besorgen. Ich kaufe diese immer von der Marke Dr. Oetker, weil Dr. Oetker diese Produkte (im Vergleich mit anderen Herstellern) für meinen Geschmack einfach am besten macht.

Ich stehe also vor dem Regal und schaue und schaue und schaue und finde kein einziges der benötigten Produkte. Ich suchte eine Angestellte, bat sie mir zum Regal mit den Backzutaten zu folgen, was sie schließlich auch recht wiederwillig tat, und fragte sie zuerst nach Nussnougat. Sie griff zielsicher ins Regal und reichte mir eine rosafarbene Verpackung – von „Spar Qualitätsmarke“. Das selbe Spiel wiederholten wir in kurzer Zeit mit Gelatine, Vanillezucker und Kuchendekor – alles von „Spar Qualitätsmarke“. Mir schlief das Gesicht ein. „Und von Dr. Oetker haben Sie das nicht?“, fragte ich etwas spitz. Die Dame meinte daraufhin noch etwas spitzer: „Dr. Oetker? Gibt es bei uns nicht mehr!“, entfernte sich vom Schauplatz des Geschehens und ließ mich – die Hände voll bepackt mir rosafarbenen „Spar Qualitätsmarke“-Packungen – frustriert zurück. Erst da fiel mir auf, dass das komplette Backzutaten-Regal von oben bis unten nahezu lückenlos mit rosa „Spar Qualitätsmarke“-Kartons vollgeschlichtet war (siehe Bild). Andere „Spar-ferne“ Marken? Fehlanzeige! Am liebsten hätte ich ihnen das Klumpat einfach wieder zurück ins Regal gelegt und wäre gegangen. Ich brauchte die Zutaten aber unbedingt für den Abend. Um in einem anderen Supermarkt einzukaufen, fehlte mir die Zeit. Noch viel mehr fehlte mir die Idee, zu welchem ich alternativ überhaupt fahren könnte, also latschte ich schließlich zur Kasse …

Sensibilisiert von diesem Erlebnis achtete ich auf dem Weg dorthin etwas genauer darauf, welche Marken sich in den Regalen der einzelnen Abteilungen finden und ich stellte zu meinem Erstaunen fest: Nicht nur bei den Lebensmitteln waren die Eigenmarken omnipräsent, auch bei den Reinigungsmitteln, den Körperpflege-, Tier-, Haushalts-, Baby-, Textil-, Schule & Office- sowie Elektro-Produkten! Von Scotty, Molly, Fiffy, Spar Creative, Spar Office, Beauty Kiss und Sun Kiss über Lovely, Spar Medi Help, Pamina, Isana, Pure Room Edition und Splendid bis hin zu Simpex, Pascarel, Rubin, Pretty Baby, Barbecue, New York und (mein Favorit) Megaspeed (eine Autopflegeprodukte-Marke) – all das sind Spar Eigenmarken. Das Versprechen des Lebensmittelhändlers zu all diesen Eigenkreationen lautet: „Mit unseren Exklusivmarken setzen Sie auf alle Fälle auf höchste Qualität“ – und genau darin liegt der Hund begraben.

Ich habe sie bei weitem noch nicht alle ausprobiert. Aber von denen, die ich probierte, waren über 85% schlicht schlecht. Nicht ansprechend (S-Budget), von minderer Qualität (S-Budget), teils nicht funktionierend (Simpex) und einfach nur geschmacklos (wie scheinbar auch die Katze meint, die das Molly Katzenfutter vehement verweigerte – dabei ist sie sonst wirklich NICHT wählerisch, wenn es ums Fressen geht).

Ich möchte eine Wahl haben

Ich war angesichts dieser Eigenmarken-Invasion echt angepisst. Ich möchte jetzt wirklich nicht verwöhnt, heikel oder maßlos rüberkommen aber: Ich lasse bei Spar wirklich viel Geld liegen, mehrmals in der Woche und ich möchte eine Wahl haben. Ich möchte selber entscheiden können, ob ich ein Produkt von einem Markenartikelhersteller kaufe oder von einer Eigenmarke eines Lebensmittelkonzerns. Und es ist mir egal, dass der Lebensmittelhandel immer wieder trommelt, dass ER der Gute ist und die, wie der LEH sagt, „Preistreiberei der Hersteller“ nicht mehr mitmacht und deshalb „zum Wohl der Kunden“ Eigenmarken produziert, die angeblich qualitativ gleichwertig (wenn nicht „viel besser“) und dennoch so viel günstiger sind. Soll er! Und soll das Zeug kaufen wer will. Aber ICH möchte – wie bisher – Optionen haben und nicht dazu gezwungen werden, die Eigenmarken von Spar, Billa & Co. zu kaufen!

Unmut

In dieser aufgeheizten Stimmung setzte ich mich schließlich an den Computer, um meinen Unmut zu äußern und das tat ich – direkt bei Spar. Ich schrieb ein ziemlich langes Mail, in dem ich festhielt, dass man fast nur mehr Spar-Eigenmarken mit qualitativ minderwertigen Produkten im Sortiment findet, gute Markenhersteller sukzessive ausgelistet werden und ich als Kunde keine Wahl mehr habe. Ich bat darum mir die Gründe für dieses Vorgehen zu nennen, und bitte nicht mit dem Argument zu kommen, dass „die Markenhersteller Spar zusehends unter Druck setzen“ oder, dass „die Markenhersteller zu hohe Preise für ihre Waren verlangen“, denn „ich zahle gerne ein paar Euro mehr, wenn ich dafür die Wahl habe, zu welcher Marke ich greife“…

Ich habe nicht damit gerechnet, doch nach kurzer Zeit bekam ich tatsächlich ein Antwort-Mail von einer Dame, die wohl zum Spar-Service-Team gehört. Sie schrieb: „Schade, dass unsere Eigenmarkenprodukte nicht Ihre hohen Qualitätserwartungen erfüllen und Sie diese schlichtweg schlecht finden. Wir sind stolz auf unsere Eigenmarken und darüber, dass sich unser Sortiment immer weiter vergrößert!“ Zum konkreten Fall von Dr. Oetker erklärte die Dame, dass Dr. Oetker „trotz sinkender Kosten für zB. Transport und Energie mit diesem Jahr wieder eine signifikante Einkaufspreiserhöhung gefordert“ habe und, dass Spar „im Sinne unserer Kundschaften“ (natürlich!!!) „lange Verhandlungen um faire Einkaufpreise geführt“ habe. Doch man konnte sich nicht einigen, ein Ultimatum folgte und „endete mit der Einstellung der Belieferung.“ (Ich habe dann übrigens auch ein Mail an Dr. Oetker geschrieben, woraufhin mir wirklich sehr nett erklärt wurde, dass die Problematik weit vielschichtiger sei, aber das ist ein Thema für einen anderen Kommentar …)

Schließlich meinte die Spar-Dame noch, dass es definitiv „keine Änderungen Richtung einer Reduzierung der Eigenmarken“ geben werde und, dass es mir natürlich „freistehe woanders einkaufen zu gehen“, was in meinen Augen gleichzusetzen ist mit: „Kunden wie Dich brauchen wir eh nicht, also putz‘ Dich woanders hin.“

Nicht, dass ich erwartet habe, dass Spar wegen mir sein Eigenmarkenprogramm komplett einstellt. Aber zumindest die Einsicht, dass ich nicht die Einzige bin, die mit dem exorbitanten Eigenmarkenwachstum und dem umfangreichen Markenhersteller-Auslistungs-Wahnsinn nicht konform geht, habe ich mir gewünscht und vielleicht sogar die Zusage, dass mein Anliegen an höhere Stelle weitergeleitet wird und man sich zumindest Gedanken darüber macht, warum immer mehr Menschen derartige Kritik äußern.

Kleine Fische & Robin Hood

„Zu gern verkaufen sich Österreichs Supermärkte als kleine Fische im Haifischbecken, die in Robin-Hood-Manier von globalen Markenartikelriesen bedrängt werden und uneigennützig für niedrige Preise kämpfen“, schrieb Mitte dieses Jahres der Standard. Auf der anderen Seite haben vor allem Spar und Rewe wenig Mühe gescheut, Lieferanten Spielraum zu nehmen. Beide investierten intensiv in eigene Produktionskapazität (wussten Sie, dass Spar Österreichs größter Fleischverarbeiter ist?) und bauten ihren Anteil an Eigenmarken quer durch alle Preisklassen kräftig aus. Bereits rd. 60% der Produkte im Supermarkt kommen von den Händlern selbst – Tendenz weiter steigend. Vielfalt der Anbieter im Sortiment sieht anders aus.

Die Supermarktketten machen das, weil es für sie klarerweise viel lukrativer ist, wenn sie selbst als Produzenten agieren, statt einfach nur die Waren von ihren Lieferanten ins Regal zu legen und einen Anteil am Verkaufspreis zu kassieren. Bei ihren eigenen Produkten können sie sich viel mehr nehmen, damit die Profite noch weiter steigern und sie können das Angebot noch besser steuern. Der Fokus auf eigene Labels verschafft Unabhängigkeit, hilft zudem dabei, sich vom Mitbewerb abzugrenzen, Diskontern mit niedrigeren Preisen Paroli zu bieten und eigene Ideen zu verwirklichen. Die dafür notwendigen Lieferanten lassen sich in der Regel austauschen. Rohstoffe dafür werden gerne auch im Ausland gekauft (billig und oftmals minderwertig, wie sich immer wieder zeigt). Regionalität heftet man sich bei Nahrungsmitteln, bei denen der Preis zählt, nämlich nicht auf die Fahnen. Und apropos „der Preis zählt“: So knapp Eigenmarken im Preiseinstieg kalkuliert sind, so saftige Margen werfen sie bei gefragten Bio- und veganen Labels ab. Lieferanten berichten von Aufschlägen von bis zu 2oo%.

Und Lieferanten berichten noch etwas, wie auch im Standard steht, dass ihre Innovationen nämlich „nur gelistet werden, wenn sie unter Labels des Handels verkauft werden. Dass sie ihre Spezialitäten nur verkaufen dürfen, wenn sie dem Handel im Gegenzug Günstigeres als Eigenmarke offerieren. Dass ihre neuen Produkte in kurzer Zeit von vergleichbaren Artikeln, die unter Marken der Supermärkte laufen, preislich um 60% unterboten werden und folglich wegen Misserfolgs ein Ablaufdatum haben. Oder dass ihre Ideen gleich zur Gänze kopiert und mit anderen Herstellern verwirklicht werden.“ Das alles ist natürlich nur „Hören-Sagen“.

Appell

Die Supermärkte verteidigen ihr Vorgehen natürlich und hängen sich, wie oben geschrieben, das Robin-Hood-Gwandl um. Aber ich bleibe bei meiner Meinung, wobei ich noch mal betonen möchte, dass nicht nur ICH ein Problem mit der Eigenmarken-Politik der großen LEH-Konzerne habe, sondern mittlerweile auch sehr sehr viele andere Leute. Eine Jungbäuerin hat unlängst in einem Interview mit der österreichischen Plattform „Oekoreich“ sogar einen Appell an die heimischen Konsumenten gerichtet, der für Aufsehen sorgte. Sie meinte, die Konsumenten mögen doch bitte auf den Kauf von Eigenmarken-Produkten verzichten. Gemeint sind damit in erster Linie die Billig-Eigenmarken „Clever“ von REWE oder „S Budget“ von SPAR, unter denen es Produkte zum absoluten Dumpingpreis gibt. Dahinter stecken entweder minderwertige Produkte aus dem Ausland oder eben Produkte von heimischen Produzenten (oft auch Bauern), die von dem Geld, das sie für ihre Waren bekommen, nicht mehr leben können. Zudem werde ihre Arbeit „systematisch entwertet“.

Mein Boykott

Alleine DAS sollte Grund genug sein, die Eigenmarken-Strategie der LEHs zu boykottieren. Und ICH tue das jetzt auch. Soll heißen: Ich gehe nicht mehr zu Spar. Auch nicht zur Inter-, Euro- oder Gourmet-Variante. Zu Rewe gehe ich auch nicht mehr, wie ich eingangs erwähnt habe. Bis jetzt haben sich dadurch keine Probleme ergeben. Das Erlebte ist aber auch erst ein paar Tage her und die Küchenschränke, der Kühl- sowie Gefrierschrank sind gut gefüllt. Ich wollte ohnehin schon immer mal die gesammelten Vorräte wegbekommen und die Gelegenheit habe ich jetzt. Ich schätze, dass Essen und Trinken für knapp zwei Wochen im Haus ist. Und dann? Keine Idee! Ich lebe im Bezirk Baden. Dieser ist dicht besiedelt mit den großen LEH-Ketten. Kleinere Anbieter wie Greißler gibt es hingegen nicht mehr, die haben die Großen alle erfolgreich beseitigt. Dafür haben wir einmal wöchentlich diverse (Bauern-)Märkte, wo ich Obst, Gemüse, Fleisch, Eier, Käse, Brot und manchmal sogar Fisch bekomme. Nur, wo ich künftig so Dinge wie Nougat, Gelatine sowie Vanille-Zucker und darüber hinaus Milch, Nudeln, Reis, Mineralwasser, Müsli, Schokolade, etc. herbekomme, weiß ich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht. Und so wird mir bewusst, wie sehr wir wirklich abhängig sind von den vier großen Lebensmittelhändlern, die ganze 95% des Marktes regelrecht regieren und mit ihren Kunden machen können was sie wollen. Aber nicht mit mir! Und deshalb werde ich mich auf die Suche nach den restlichen 5% machen und hoffen, dass mir dort Kundenorientierung entgegengebracht und die Markenvielfalt offeriert wird, die ich mir wünsche 🙂