Frohe Kunde: „Weihnachten wird – auch für den stationären Einzelhandel – keine Katastrophe“

Weihnachten naht und damit einher gehen auch diverse Studien, die sich um dieses Thema drehen. Wie RegioPlan in seiner diesjährigen „Weihnachtsgeschäft 2023“-Analyse herausgefunden hat, hat der heimische Einzelhandel heuer eine Chance auf eine positive Weihnachtssaison. Die Gesamtausgaben sollen wieder ansteigen, sodass die X-Mas-Umsätze erstmals wieder das Niveau von 2017 erreichen könnten., wie RegioPlan sagt.

Frohe Kunde für die Wirtschaft: „Weihnachten wird – auch für den stationären Einzelhandel – keine Katastrophe“, sagt RegioPlan und ergänzt: „Aber so wie früher auch wiederum nicht.“ Wie die RegioPlan-Analyse „Weihnachtsumsätze 2023“ zeigt, induzieren die Ausgaben der Bewohner und Touristen heuer durch das Weihnachtsfest in Österreich in Summe etwa 2,0 Mrd. €, was einem Anstieg von etwa +11 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die größten Profiteure seien der Einzelhandel, sowohl stationär als auch online, die Gastronomie und die Freizeitbranche. „Die hohe Inflation frisst jedoch den Großteil wieder auf“, so RegioPlan.

„Inmitten der Herausforderungen der vergangenen Jahre – geprägt von Corona, Lockdowns, ausbleibenden Touristen und starker Inflation – kehrt in diesem Jahr wieder etwas mehr Stabilität ein. Verglichen mit dem 4%igen Kaufkraftverlust des Vorjahres, bleibt die Kaufkraft in diesem Jahr stabil“, sagt die RegioPlan Consulting GmbH, die für 2023 sogar einen leichten Zuwachs erwartet – mit einer prognostizierten Kaufkraftsteigerung von +0,3 % laut der Österreichischen Nationalbank.

Weihnachten verliert allmählich an Bedeutung im Einzelhandel

Vor einem Jahrzehnt wurden etwa 4 % der gesamten jährlichen Konsumausgaben im Einzelhandel für Weihnachtsgeschenke aufgewendet. Heute beläuft sich dieser Anteil nur noch auf 2,8 %. Dies entspricht einem Betrag von etwa 1,4 Mrd. € für den stationären und Online-Einzelhandel. „Trotz des nominellen Anstiegs wird dieser Zuwachs durch die Inflation aufgehoben, wodurch ein stagnierender Effekt entsteht“, sagt RegioPlan.

Weihnachtsshopping: Festlich, Schnell, Online

Wie die Erhebung zeigt, hat der Onlinehandel seine Konsolidierung nach der Corona-Pandemie abgeschlossen und ist bereits fast wieder auf den langjährigen Wachstumspfad zurückgekehrt. Im Zuge des bevorstehenden Weihnachtsgeschäfts, das ohnehin einen höheren Onlineumsatz erzielt, reiht sich der Onlinehandel, bestehend aus Online-Pure Playern und Multi-Channel-Anbietern, erneut unter die Gewinner ein, mit einem Umsatz von etwa 540 Mio. €.

RegioPlan erwartet, dass österreichische Onlineshops einen leicht höheren Zuwachs verzeichnen werden als internationale Giganten wie Amazon, Zalando und Co. Derzeit machen österreichische Shops, wie RegioPlan sagt, bereits einen Anteil von 34 % am gesamten Onlineumsatz in Österreich aus.

Branchen mit insgesamt profitablen Ergebnissen sind laut StudieLebensmittel, Deko-Anbieter, Spielwaren, Sport und Bücher. Der Erfolg im Möbelhandel beschränkt sich hierbei auf Dekorationsartikel. Hingegen weisen Baumärkte und Gartencenter keine nennenswerten Zuwächse auf. Der Elektrohandel zeigt laut Umfrage zwar eine positive Entwicklung, jedoch nicht mehr in dem Ausmaß wie in den vergangenen Jahren.

Der Wertewandel trifft insbesondere den Einzelhandel

„Das Verbraucherverhalten hat sich gewandelt, und die Präferenzen konzentrieren sich vermehrt auf das Erleben statt auf den Besitz, was dazu führt, dass außerhalb des Einzelhandels die Gastronomie und Freizeitangebote florieren“, so Romina Jenei, CEO von RegioPlan Consulting.

Zudem erlebe die Nachfrage nach Gutscheinen weiterhin einen regelrechten Boom. Ob für einen erholsamen Thermenaufenthalt, einen Besuch im Fitnesscenter oder als Gutschein für Tattoo- oder Beautybehandlungen – die Vielfalt der Angebote trägt dazu bei, dass 12 % der Gesamtausgaben auf nicht handelsrelevante Gutscheine entfallen. „Verbraucher investieren verstärkt in Erlebnisse und persönliche Wohlbefinden, und diese Entwicklung beeinflusst maßgeblich das gegenwärtige Einkaufsverhalten im Einzelhandel“, so Jenei.

Gleichzeitig gibt es, wie die Studienergebnise auch zeigen eine wachsende Zahl von „Weihnachts-Escapern“: Personen, die aus religiösen Gründen nicht Weihnachten feiern, zu dieser Zeit nicht im Land sind (über 250.000 reisen ab), keine Möglichkeiten dazu haben oder das Fest aus anderen Gründen ablehnen. Insgesamt feiern etwa 18 % der Bevölkerung nicht, während es vor zehn Jahren nur 11 % waren.