Nightmares before Christmas

Ich verrate hier kein großes Geheimnis, aber ich bin ein Fan von Stop-Motion-Filmen. Dazu zählt auch der in Österreich eher unbekannte Streifen „Nightmare before Christmas“ aus dem Jahr 1993, produziert von Touch Stone Pictures nach einer Geschichte von Tim Burton. Dieser handelt von dem Versuch von Jack Skellington, Oberhaupt von Halloween Town, das Weihnachtsfest zu übernehmen – was natürlich spektakulär schiefgeht, bevor der Streifen doch noch zu seinem Happy End kommt. Angesichts der derzeitigen Rahmenbedingungen fragt man sich allerdings, ob das nicht bloß ein Trailer war, wobei ein Happy End unter den derzeitigen Umständen nur in weiter Ferne möglich scheint.

In diesem Fall meine ich nicht die Black Friday Aktionen, welche wie die Pilze aus dem Boden schießen. Dass der Lebensmitteldiskonter Hofer kurzerhand den gesamten November zum Black Month erklärt hat und die Preise für sein UE-Sortiment um 50 % senkt, ist in der derzeitigen Nachrichtenlage nur ein kurzes Ping auf dem Radarschirm. Die Black November-Aktion von MediaMarkt nimmt sich dann auch schon fast konservativ aus, wenngleich das breitere Angebot den Elektrofachhandel natürlich mehr schmerzt. Aber ich rede jetzt weniger von diversen Händlern, online wie offline, welche vor dem eigentlichen Weihnachtsgeschäft den Markt mit Ware überschwemmen – auf die Gefahr, das Weihnachtsgeschäft abzuschießen. Ich rede diesmal von der politischen und wirtschaftlichen Großwetterlage, vom ungelösten Ukrainekonflikt bis zum Krieg im Nahen Osten – und das Ganze im Anschluss an die Corona-Pandemie. Damit nicht genug, wurden wir dieses Jahr mit Nachrichten zu künstlicher Intelligenz samt Prognosen über das Verschwinden von einer Unzahl an Jobs bombardiert. Die negativen Auswirkungen des menschengemachten Klimawandels kann man auch nicht mehr ignorieren. Und dass es in der Weltwirtschaft, aber auch direkt vor der Haustür hier in Österreich wegen der Inflation und den gestiegenen Preise knirscht, kann man auch nicht abstreiten.

Solche Nachrichten schlagen sich aufs Gemüt und man fragt sich, wie sich die Konsumenten ob dieser Kakaphonie an Katastrophenmeldungen in den kommenden Wochen verhalten werden. Werden die Kunden ausbleiben, weil sie in dieser unsicheren Zeit das Geld zusammenhalten wollen? Oder werden die Kunden erst recht die Geschäfte stürmen, um mittels des Rituals des Schenkens und Beschenktwerdens einen Hauch von Normalität zu vermitteln und die allseits grassierende Unsicherheit ein Stück weit wegzuschieben? Ändert sich das Kaufverhalten? Wohin orientieren sich die Konsumenten, wenn der Weihnachtseinkauf ansteht – zumal in den vergangenen Jahren während der Pandemie schon viele Steckdosen besetzt wurden? Gibt es einen Kaufrausch, oder kaufen die Österreicher vielleicht sogar gezielt hochwertiger und bewusster, um sich selbst zu belohnen? Persönlich glaube ich, dass sich vor allem junge Konsumenten die Weihnachtsstimmung nicht verderben lassen. Und ehrlich, wer will in diesen Tagen nicht das Leben feiern. Ich glaube allerdings auch, dass die Konsumenten diese Weihnachten gezielter einkaufen werden. Sie werden weiterhin Geld für die Dinge ausgeben, die ihnen wichtig sind. Und was ist wichtiger als die Familie, beim Fest der Familie, wenn ansonsten die Unsicherheit überwiegt. Daher bin ich doch optimistisch für die Weihnachtssaison.

„Angesichts der derzeitigen Rahmenbedingungen muss man sich fragen, ob das nicht bloß ein Trailer war.“

Zugleich bin ich auch sehr neugierig, inwiefern der allseits proklamierte Trend zur Nachhaltigkeit sich bei den Weihnachtseinkäufen niederschlagen wird. Glaubt man den Marktforschern, so wollen viele Kunden mit der Entscheidung für nachhaltige Produkte ihren Beitrag leisten, damit wir unsere langfristigen Umweltprobleme in den Griff bekommen. Damit bewegen wir uns aber auf einem anderen Feld: Da geht es nicht mehr darum, dass man sich in einer Krise kurzfristig einmal zurückhält, den Gürtel enger schnallt und vielleicht auf das eine oder andere Gerät für den Moment verzichtet. Das bedeutet im Endeffekt eine tiefgreifende und dauerhafte Veränderung im Konsumverhalten. Das ist nicht mit dem Kauf einiger energiesparender Hausgeräte abgehandelt. Da wird der Konsum an sich auf die Goldwaage gelegt.

Dass viele Österreicher durchaus kritisch ihre Einkaufsgewohnheiten hinterfragen, dafür sprechen nach meinem Dafürhalten Trends wie das Aufkommen von Refurbished-Geräte oder der Trend zu Reparaturen im Fachhandel. Andererseits glaube ich, dass der Elektrofachhandel auch diesen Kunden mit Beratung und Services – einschließlich Reparatur – ein entsprechendes Angebot machen kann, wenn er sich auf diese Kundengruppe einstellt. Man könnte es sogar als eine Chance für den Fachhandel sehen, denn so ein Serviceversprechen ist für Online-Anbieter kaum realistisch darstellbar. Dazu eine Anmerkung: Am Rande des 52er Chancen-Treff erwähnte Wertgarantie-Vertriebsvorstand Thilo Dröge, dass die Nutzungsdauer vieler Elektrogeräte ansteigt, gleichzeitig werde allerdings auch die Schadenssumme im Versicherungsfall höher. Ich leite daraus für mich ab, dass umweltbewusste Kunden, welche auf Nachhaltigkeit setzen, durchaus bereit sind, in hochwertige und langlebige Produkte zu investieren – welche im Fall des Falles auch repariert werden. Damit sollte der Trend ein Anstoß sein, das eigene Geschäftsmodell mit entsprechenden Zahlen unterfüttert für die kommenden Jahre genauer unter die Lupe zu nehmen.

Zur Überprüfung des eigenen Geschäftsmodells gehört auch, wie der Fachhandel mit den verschiedenen Ansätzen zum Direktvertrieb – online wie offline – umgeht, welche von den diversen Playern auf dem Markt forciert werden. Hier darf sich der Handel keinen falschen Hoffnungen hingeben. Der Geist ist aus der Flasche. Die Hersteller werden nicht auf den Kanal verzichten, wenn es darum geht, ihre eigene Markenbotschaft zu forcieren. Umso wichtiger ist es, dass der stationäre Handel hier auf jene Partner setzt, welche mit ihm zusammenarbeiten und in diese Strategie einbinden. In dieser Ausgabe haben wir deswegen einige Positivbeispiele unter die Lupe genommen, bei denen Hersteller, Kooperationen und Handel ihre jeweiligen Stärken aus Kundenkontakt, Verkauf, Logistik und Service einbringen. Damit ergeben sich auch vielversprechende Ansatzpunkte für die langfristige Entwicklung des Elektrofachhandels. Unter diesen Umständen bleiben die Nightmares before Christmas zwar nicht immer aus, ihnen steht allerdings eine positive Perspektive gegenüber. Zum Beginn der Weihnachtssaison wünsche ich Ihnen daher einen erfolgreichen Start und gute Geschäfte.