18. Europäisches Shopping Center Symposium

Am 28. April 2016 fand im Palais Ferstel in Wien das 18. Europäische Shopping Center Symposium statt. Individuelle Zugänge, Digitalisierung und Revolution - das waren die großen Themen des von RegioPlan Consulting veranstalteten Symposiums. Unter dem Titel „it’s boutique“ tauschten sich dabei zahlreiche internationale Center Betreiber, Investoren, Eigentümer, Center Manager und Händler, sowie Marketing Experten über aktuelle und zukünftige Trends der Shopping Center Branche aus.

Die rund 350 Teilnehmer aus 11 Ländern wurden in dynamischen Diskussionsrunden sowie einzelnen Vorträgen ermutigt neue Denkwege zu gehen und ihre Perspektive zu wechseln. „Denn waren es bisher oft standardisierte Konzepte die jahrelangen Erfolg brachten, ist es nun an der Zeit sich auf individuelle Angebote, unkonventionelle Zugänge sowie Flexibilität zu fokussieren“, sagt RegioPlan Consulting.

„Weiterhin beliebte Anlageobjekte“

Laut dem Analysten Jörg Krechky (Savills Immobilien Beratung) sind Shopping Center für Investoren weiterhin beliebte Anlageobjekte. Stieg im Jahr 2015 das Investmentvolumen auf 57 Milliarden Euro. 

Auch laut den drei europäischen Branchen-Big Playern METRO Properties, ECE Projektmanagement, und der SES Spar European Shopping Centers werden Flächen ganz und gar nicht unwichtiger, sondern bekommen eine andere Bedeutung. Die Expansionsphase sei vorbei, alle drei Unternehmen konzentrieren sich auf die Optimierung des Bestandes. Der Veranstalter fasst zusammen: „Dass die stationäre Fläche ins Schwitzen kommt, wollen die Experten nicht bejahen. Zwischen den Zeilen hörte man jedoch bei Aussagen, wie von Oliver Borg, METRO Properties,: ‚wir müssen uns in Zukunft mehr um die Mieter bemühen“, dass sich auch das operative Business offensichtlich verändert.’“

Selbstbeschränkung schafft Qualität

Laut Lisa-Maria Neuhofer (Donauzentrum) ist die Digitalisierung ist ein wichtiger Teil der Customer Journey und nicht mehr wegzudenken. Deshalb ist es wichtig, bewusst alle Zielgruppen eines Centers digital miteinzuschließen. Dafür reiche „nur“ ein Social Media Kanal mittlerweile aber nicht mehr aus, da sich verschiedene Zielgruppen im Internet unterschiedlich bewegen. Als die wichtigsten Plattformen erachten die Experten noch immer Facebook und Instagram aber auch Snapchat für das jüngste Publikum. „Center Apps verändern das Einkaufserlebnis enorm und liefern gleichzeitig für den Betreiber detaillierte Informationen zum Konsumentenverhalten. Welche Funktionen diese jedoch brauchen, ist von Center zu Center unterschiedlich. Nicht alles was für das Donauzentrum passend ist, würde in Kärnten oder Salzburg funktionieren und ist auch nicht notwendig, sondern nur kostspielig“, sagt Lisa-Maria Neuhofer.

„Content is King“

Die Zukunft sehen die Diskussionsteilnehmer ähnlich: „Content is King“. Man müsse in Zukunft alle Offline-Inhalte auch online aufbereiten und nützen. Somit erhöhe sich die Content Produktion und werde viel komplexer. Die Gefahr den Konsumenten damit zu überfordern, ist natürlich da. Laut Rainer Wolfsberger (indoo.rs) müsse man lernen das richtige Maß zu finden und sich ab und zu zurückzunehmen. Laut Herbert Rohrmair-Lewis (Lobster Werbeagentur) seien die Flexibilität und das Testen neuer Methoden allerdings unverzichtbar, denn immerhin müsse man einen Mehrwert für Konsumenten wie Mieter schaffen und Perfektion bieten, die man woanders nicht bekommt.

Von Regional zu Lokal – sogar zu Micro-Lokal

Galten die Gastro-Konzepte in der Vergangenheit wegen ihrer geringen Mieten noch als unbeliebte Mieter in Shopping Centren, so sind sie heute die „Rising Stars“ und tragen maßgeblich zur Aufenthaltsqualität bei. Laut Marcus Wild haben sich die Gastro-Mieten in den letzten zwei Jahren sogar verdoppelt. Für Hania Bomba (RegioPlan Consulting) kann der Handel von der Gastronomie lernen. „Gastronomie ist ein tolles Beispiel, um über Aufenthaltsdauer und Zusatznutzen zu lernen. Die Gastronomie entwickelte sich in den letzten Jahren in Richtung Entertainment und Handel, und das kann der Handel lernen und in Richtung Entertainment und Gastronomie gehen.“ Jan Knikker vom Architekturbüro MVRDV, das die international bekannte Markthall Rotterdam entworfen hat, berichtete aus erster Hand, wie bedeutend es ist individuelle Konzepte ohne Kompromisse umzusetzen: „Denn bei einer Miete pro Stand, pro Tag von 45 Euro, braucht die Halle ihre Frequenz von neun Millionen Besuchern pro Jahr.“ Im Zuge der Diskussion wurde auch thematisiert, ob das Konzept bereits wirtschaftlich ist. Rechnen kann sich das Projekt „Markthall“ wohl nur als Ganzes, inklusive den Wohnungen und den ergänzenden Einzelhandelsflächen, die die Markthall ausmachen. „Ein Grund mehr, warum solche Konzepte nicht funktionieren, wenn man sie nicht als Ganzes, einheitliches Konzept versteht.“

Auch Marco Simonis (Marco Simonis, Bastei 10) konnte mit seinem Concept Store im Herzen Wiens einen Ort schaffen, der Essen, Kunst und Kultur mit einer persönlichen Note verbindet. „Gäste möchten als Individuen wahrgenommen werden, sie möchten ein ganzheitliches Erlebnis.“ Mit viel Liebe zum Detail, einem sorgfältig ausgewählten Sortiment und Einbindung lokaler Leute und Anforderungen könne man einfacher auf die Wünsche jedes einzelnen eingehen. „Ob das Konzept duplizierbar ist, ist fraglich, aber als Inspiration und als Vorreiter im Micromarketing sicherlich erfrischend und passend.“

Kunden einbinden

Die Möglichkeit Kunden in den Arbeitsprozess einzubinden haben Konzepte wie Vapiano bereits gut vorgemacht. Laut Mario Bauer (Vapiano) gehört die Zukunft den lokalen Betreibern die sich trauen anders zu sein. „Denn standardmäßiges Arbeiten ist nicht immer vorteilhaft und nimmt sehr viel Aufmerksamkeit und Individualität weg. Das ist aber genau das worum es geht: auf die individuellen Anforderungen des Standortes und der Konsumenten einzugehen.“

Hania Bomba fasste zusammen, was der Handel also von der Gastronomie lernen kann: „Und zwar die Integration der Immobilie an sich. Denn das sorgt von der Basis weg für mehr Individualität. Es geht nicht nur um lokales, sondern um Microlokales Marketing. Es geht um Individualisierung auf der Fläche, im Marketing, in der Kundenansprache, in der Gestaltung der Produkte bis hin zur Onlinezustellung und darum den Mitarbeitern Verantwortung zu geben und sie in das große Ganze einzubinden. Denn nur wenn Mitarbeiter das große Ganze verstehen und die Bedeutung ihrer eigenen Funktion, dann werden sie auf Details achten, Verantwortung übernehmen und wie bei Marco Simonis oder bei RegioPlan mit Verstand und Herz dabei sein.“