Ein Schlachtruf im Ruhestand

Der gesuchte Slogan zählt zu den nachhaltigsten und bekanntesten Unternehmensbotschaften im deutschsprachigen Raum. (Bild: Tony Hegewald/ pixelio.de)

Letzten Herbst schrieb ich über Unternehmensclaims und beschloss eine Art Serie zu starten, indem ich in regelmäßigen Abständen ein Unternehmen und seinen Slogan vorstelle, ohne eines davon namentlich zu nennen. SIE können (wenn Sie wollen) dann erraten, um welchen Claim bzw um welches Unternehmen es sich handelt. Heute ist es wieder soweit! Es geht um etwas, wovon Männer und Frauen (wenn auch aus unterschiedlicher Motivation heraus) indirekt gleichermaßen träumen ...(Bild: Tony Hegewald/ pixelio.de)

In einem der ersten E&W Sonntags-Newsletter im Herbst letzten Jahres, habe ich über Unternehmens-Claims philosophiert bzw. mich teilweise darüber ausgelassen. Daraufhin habe ich beschlossen eine Art Serie zu starten, indem ich in regelmäßigen Abständen ein Unternehmen und seinen Slogan vorstelle, ohne eines davon namentlich zu nennen. SIE können (wenn Sie wollen) dann erraten, um welchen Claim bzw um welches Unternehmen es sich handelt. Falls es Sie interessiert: HIER finden Sie das erste Claim-Rätsel zum Nachlesen. Nun möchte ich Ihnen die nächste Aufgabe stellen …

Es war einmal …

Das gesuchte Unternehmen wurde ein Jahr nach Ende des Ersten Weltkrieges in Deutschland als elektrotechnische Werkstatt gegründet. Den Schritt in „unsere“ Branche machte das Unternehmen dann erst wenige Jahre nach Ende des Zweiten Weltkrieges – zuerst mit kleineren (ab 1948) und schließlich auch mit immer größeren Geräten (ab 1951). Mitte der 70iger Jahre verstarb der Firmengründer in hohem Alter und seine Söhne übernahmen die Geschäftsführung. 1982 musste das Unternehmen aufgrund verlustträchtiger Investitionen Konkurs anmelden und wurde noch im selben Jahr von einem großen niederländischen Konzern übernommen. Ein paar Jahre später verkaufte dieser Niederländer eine Sparte des Unternehmens wiederum an einen großen US-Amerikaner (der auch heute noch an der Spitze sitzt). Vor gar nicht all zu langer Zeit kamen auch noch die Italiener ins Spiel…

Das gesuchte Unternehmen betrieb in Deutschland viele Jahre drei Standorte für die Entwicklung und Produktion der Produkte. Bis Ende 2012 wurden die Produktionen in allen drei Werken eingestellt, die Entwicklung verblieb in einer der Niederlassungen. 2015 wurde schließlich auch die Entwicklung, und somit der letzte deutsche Standort geschlossen. Sämtliche Produkte werden seitdem im Ausland gefertigt.

Über 5 Jahrzehnte erfolgreich

Der gesuchte Slogan zählt zu den nachhaltigsten und bekanntesten Unternehmensbotschaften im deutschsprachigen Raum. Kaum ein Claim hat derart polarisiert, wie dieser zum Sprichwort gereifte Werbespruch. Er wurde Mitte der 1950iger vom damaligen Chef einer Abteilung „zwischen Tür und Angel“ erfunden und traf den damaligen Zeitgeist punktgenau. Denn die Gerätekategorie, die das Unternehmen in erster Linie produzierte, stand in den Nachkriegsjahren ganz hoch im Kurs, und war zudem eindeutig fest in der Hand der angesprochenen Zielgruppe. Der Slogan traf mit dem von ihm transportierten Rollenbild in den 1950er und 1960er Jahren voll ins Schwarze. Beim Mitbewerb erregte der Slogan zunächst Missfallen, denn „die standen mit ihren kryptischen Produktbezeichnungen gegenüber diesem wortgewaltigen Versprechen auf verlorenem Posten …“, wie der damalige Geschäftsführer angeblich formulierte. 

In den bewegten 70iger Jahren geriet der Werbespruch das erste Mal in Gefahr. Er wurde von einigen als Bevormundung empfunden, von anderen als unterschwellig sexistisch kritisiert. Doch der Claim umschiffte diese Klippe erfolgreich und schaffte es ins neue Jahrtausend – zumindest bis ins Jahr 2004. Dann wurde er schließlich fallengelassen, da er laut Marktforschern messbar unpopuläre Züge annahm. Nach über fünf Jahrzehnten, sprich einem ganzen halben Jahrhundert, in dem Generationen von Männern angesichts der Aussage wünschten, sie könnten „das“ auch, und die Phantasie unzähliger Frauen insgeheim (in eine ganze bestimmte Richtung) beflügelt wurde, ging dieser Claim, der „zum Schlachtruf der 50er Jahre avancierte“, wie Medien in einem Nachruf huldigten, also endgültig in den Ruhestand und wich einer ziemlich kraft- und farblosen Unternehmensbotschaft.

Der Grund dafür, den Klassiker der deutschen Werbegeschichte einzumotten, wurde vom Unternehmen wie folgt argumentiert: Tests und Umfragen hätten gezeigt, dass der betagte Werbespruch vor allem bei jüngeren Frauen nicht mehr ankomme. Für das endgültige Aus sorgte nun also ausgerechnet die umworbene Zielgruppe. Das Motto hätte sie zuletzt wohl doch zu sehr in eine bestimmte Ecke gedrängt, das transportierte Bild sei antiquiert. Dabei hat es der nun aus dem Verkehr gezogene Werbeslogan bis ganz nach oben in den Olymp der Werbesprüche geschafft: sein Bekanntheitsgrad in der deutschen Bevölkerung lag nach Firmenangaben bei über 96%.

2013 wurde der nächste Relaunch im Markenauftritt des Unternehmens vollzogen, einhergehend mit einem neuen, wieder sehr gelungenen, aussagekräftigen Claim, der „Innovationskraft, Designkompetenz und Kundenorientierung“ transportieren sollte – und es auch tat. Warum ich das erwähne, obwohl ein Vorgänger-Claim gesucht ist? Der neue Markenauftritt wurde visuell von einem ganz bestimmten Bild begleitet. Aufmerksamen Beobachtern ist dabei nicht entgangen, dass das Unternehmen auf diese Weise mit einem Augenzwinkern indirekt an den unvergessenen Claim aus den 50iger Jahren anknüpft …

Auflösung: (nehcsnüw neuarF saw, ßiew thcenkuaB)

KDS und AK hatten recht! War wohl zu einfach … 😉