Erfolg als Bumerang

In den vergangenen Tagen stieß ich auf einen interessanten Kommentar im deutschen Spiegel. Da stellte Sascha Lobo in seiner Kolumne eine provokante These auf: Apple stürzt an der Börse ab, weil der Konzern das Internet nicht verstanden hätte. Schuld daran sei seiner Meinung nach ausgerechnet die Fixierung auf das Hardware-Business, weswegen der Konzern innovative Trends versäumt habe. Wenn das Zutrifft, dann wäre Apple nicht der erste Konzern, der an seinem eigenen Erfolg leidet.

Weil das iPhone seit Jahren so erfolgreich ist, hat sich – so die Argumentation von Lobo – die Macht konzernintern bei Apple immer mehr in Richtung Hardware-Design verschoben. Jetzt habe allerdings die Entwicklung des Smartphones seinen Scheitelpunkt überschritten und die Apple ist mit ungewohnten Schwierigkeiten konfrontiert: Seine Produkte werden austauschbar und Apple-Innovationen im Smartphone-Sektor fehlen, gleichzeitig hat die Konkurrenz aufgeholt und die Smartphones verlieren an Relevanz, denn mit den intelligenten Sprachassistenten – wie Amazons Echo, sprich ALEXA, oder Google Home – stehe die nächste heiße Technologie schon bereit. Hier ist Apple allerdings ins Hintertreffen geraten.

Jetzt kann man zur Marktmacht von Apple stehen, wie man will. Die sinkende Nachfrage bei seinen iPhones wird den Konzern nicht sofort in den Ruin stürzen. Das Unternehmen ist weiterhin sehr potent und nicht zu unterschätzen. Abgesehen davon, dass Apple genügend Cash auf der hohen Kante hat, um einen Durchhänger zu übertauchen. Mich persönlich hat die Geschichte aber an einen anderen Marktführer im Mobilfunk-Geschäft erinnert. Ja, ich meine hier Nokia. Bis Nokia bei Smartphones in die Gänge gekommen war, hatten Apple mit seinem iPhone und Google mit Android die Finnen längst hinter sich gelassen. Dass sich Apple nun in einer ähnlichen Position befindet, ist ironisch.

Darunter verbirgt sich aber nach meiner Einschätzung ein schwerwiegendes Problem für jedes Unternehmen. Der Spruch „Erfolg gebiert Erfolg“ stimmt eben nicht immer und deswegen muss man auch Erfolg managen. Denn irgendwann ist das Potenzial einer Innovation erschöpft, ist die Neuigkeit zum Allgemeingut geworden und der Nimbus des „Must Haves“ verflogen. Es ist verständlich, wenn man die Welle des Erfolgs möglichst lange absurfen will, aber man darf den Zeitpunkt zum Umstieg nicht versäumen. Spätestens, wenn frische Produkte neue Begehrlichkeiten bei den Kunden wecken, muss man mit seinen Innovationen dabei sein.

Wenn es hart auf hart kommt, kann Apple das Problem mit seinem Scheckbuch lösen: Der Konzern hat in der Vergangenheit schon mehrmals Innovationen einfach eingekauft. Ansonsten ergeben sich zwei Möglichkeiten: Man kann Innovationen in seinem Rahmen selbst gestalten oder man versucht sich als „Smart Follower“, der vielversprechende Trends erkennt und rechtzeitig aufgreift. Beide Strategien sind mit ihren eigenen Schwierigkeiten und Risiken verbunden. Aber zu erwarten, dass der augenblickliche Erfolg ewig anhält, das ist Hybris.