Onlinehandel in Österreich

Erstmals analysierte RegioData über 1.000 speziell für österreichische Konsumenten relevante Onlineshops in Österreich und stellte deren Bedeutung für die einzelnen Branchen dar.

Knapp 980 Euro gibt jeder Österreicher pro Jahr für Konsumprodukte im Internet aus – vor fünf Jahren war es rund die Hälfte. Aktuell beträgt der Onlineanteil etwa 13,2%. Österreich liegt damit international im oberen Mittelfeld. Während in Europa nur Großbritannien, Deutschland und Dänemark höhere Onlineanteile aufweisen, sind es international vor allem VR China mit unglaublichen 30% und Südkorea mit 22%. Die USA und Japan als traditionelle Technologienationen liegen übrigens deutlich hinter Österreich. Jährlich steigt das Onlinevolumen laut RegioData um etwa 1 Mrd. Euro. „Entscheidend für die weitere Entwicklung dieses Anteils wird jedoch sein, ob der Lebensmittelhandel verstärkt in das Onlinegeschäft einsteigt, denn derzeit liegt der Onlineanteil bei knapp 2%“, sagt RegioData.

Onlineaffinität regional unterschiedlich

Die Onlineaffinität der Österreicher ist regional sehr unterschiedlich, wie die Studie zeigt. Auf Bundesländerebene sind Wiener und Vorarlberger besonders onlineaffin, Burgenländer hingegen nur wenig. Auf Bezirksebene wohnen in den Wiener inneren Bezirken (1., 3.-9. Bezirk) die onlineaffinsten Menschen, in Gmünd (NÖ), Tamsweg (S) und Güssing (B) hingegen ist die Nutzung der Onlineangebote nicht besonders beliebt.

Gewaltige Branchenunterschiede

Während sich bei den klassischen onlineaffinen Branchen wie Bücher und Elektronikartikel die jährlichen Zuwachsraten auf hohem Niveau deutlich abschwächen, ist derzeit vor allem im Baumarktbereich/DIY und Möbelhandel ein rasches Nachholen zu beobachten. In den beiden Branchen ist wohl in den nächsten fünf Jahren ebenfalls mit einem Onlineanteil von über 25% zu rechnen, wie RegioData sagt. Werte, die der Bekleidungshandel und der Schuhhandel bereits erreicht haben.

Relativ onlineresistent zeigt sich in Österreich der Lebensmittelhandel. Der Onlineanteil mit knapp unter 2% ist noch recht bescheiden. Wolfgang Richter, Geschäftsführer von RegioData Research: „Kaum ein Anbieter macht derzeit mit Onlinelebensmittel Gewinne, dafür ist die Logistik noch zu teuer und kompliziert. Zudem haben wir in Österreich besonders viele Verkaufsflächen im Lebensmittelhandel. Für die Kunden ist es daher bequemer, bei einem Lebensmittelgeschäft in der Nähe einzukaufen – und das wird sich in den nächsten Jahren kaum ändern.“

Doch wohin die Reise letztlich gehe, zeigen etwa Großbritannien, wo über 6% aller Lebensmittel online gekauft werden oder Südkorea, wo dieser Anteil bei gar 20% liegt.

Die Multichannellüge

Oft wird kolportiert, wenn der stationäre Handel nur noch mehr Multi-Channel Lösungen anbieten würde, könnte der Zuwachs im reinen Onlinehandel gestoppt werden. Das stimmt so nicht, sagt RegioData: „Die mit Abstand höchsten Zuwachsraten im Internet haben jene Unternehmen, die über gar kein reales Geschäft verfügen. 67% aller Onlineumsätze mit österreichischen Konsumenten machen Online-Pure Player, also Unternehmen, die über keine relevante Verkaufsfläche verfügen – und dieser Anteil ist stark steigend. Multi-Channel Angebote stationärer Händler sind, generell gesehen, wichtig, aber bestenfalls geeignet, den Marktanteil der Online-Pure-Player weniger stark wachsen zu lassen.“

Für die nächsten Jahre erwartet RegioData auch beim Onlineshopping einen massiven Umbruch. „Einerseits wird sich durch die Marktkonzentration das bereits deutlich zu beobachtende Onlineshop-Sterben weiter beschleunigen und andererseits werden virtuelle Marktplätze massiv an Bedeutung gewinnen. Bereits jetzt macht etwa Amazon schon mehr Umsatz mit seinem Marktplatz als mit eigenen Produkten.“

Der Großteil geht ins Ausland

Nur 36% der Ausgaben der österreichischen Konsumenten kommen österreichischen Unternehmen zu Gute. Der Rest geht ins Ausland, zu 38% in deutsche Onlineshops, zu 11% nach Luxemburg (Amazon) und zu 15% in diverse andere Länder. Die größten inländischen Onlineshops sind Unito (ein Tochterunternehmen der deutschen Otto Group) und MS E-Commerce (ein Tochterunternehmen der deutschen MediaMarkt-Saturn Gruppe).