RegioData Studie: Onlinehandel – immer mehr geht ins Ausland

Die Ergebnisse der RegioData-Studie zeigen: „Bei den besonders onlineaffinen Branchen mit hohen Umsatzvolumina wie zB. Elektro spielen rein österreichische Onlineshops keine maßgebliche Rolle.“ (Grafik: RegioData Research) RegioData Research hat laut eigenen Angaben erstmals in Österreich über 1.000 speziell für österreichische Konsumenten relevante Onlineshops analysiert und deren Bedeutung für die einzelnen Branchen dargestellt. Eine zentrale Erkenntnis ist: „Immer mehr geht ins Ausland“.

Über 13% des österreichischen Einzelhandelsumsatzes fließen bereits in den Onlinehandel, Tendenz steigend. Und das Onlineangebot wird professioneller und vielfältiger: „Die für die österreichischen Kunden relevanten Onlineshops werden kontinuierlich größer und spezialisierter – und es werden auch mehr. Doch auch der Anteil, der in ausländische Shops fließt, nimmt zu. Derzeit beträgt der Umsatzanteil jener Shops die direkt von ausländischen Unternehmen betrieben werden etwa 64%, vor zwei Jahren waren das noch 61%. Rechnet man noch die Shops jener Unternehmen dazu, die in Österreich zwar eine Niederlassung haben, aber sich in ausländischer Hand befinden (zB. MediaMarkt, Otto, Obi, etc.), kommen noch weitere +28% hinzu. Rein österreichische Onlineshops (Unternehmenszentrale in Österreich) erreichen insgesamt nur 8% aller Onlineumsätze der Österreicher“, berichtet RegioData Research.

Die größten Onlineanbieterin Österreich

Während Amazon (Luxemburg, USA) seit Jahren unverrückbar den ersten Platz innehat (der Umsatz mit österreichischen Kunden liegt bei über 900 Mio. Euro), folgt auf Platz zwei mit Unito (mit den Marken Otto, Universal, Quelle, etc) bereits ein Unternehmen mit österreichischer Beteiligung (ca. 450 Mio. Euro). Unito gehört zwar zur deutschen Otto-Gruppe, hat aber in Graz und Salzburg Niederlassungen. RegioData Research weiter: „Der nächstgrößte Onlineanbieter mit österreichischer Beteiligung ist die MS E-Commerce (MediaMarkt, Saturn) mit einer Niederlassung in Vösendorf. Die rein österreichischen Onlineanbieter (mit einer Unternehmenszentrale in Österreich) sind im Umsatzranking erst ab Rang 7 zu finden: e-tec electronic (ca. 65 Mio. Euro), Rang 8: electronic4you, Rang 12: 0815 Online Handel, Rang 21: XXXLutz, Rang 24: Lemon Technologies, Rang 26: Interspar, Rang 27: Steiner Shopping.“

Branchenunterschiede gewaltig

Wie die Studie zeigt, wird das Onlineangebot für die österreichischen Kunden in fast allen Branchen klar durch ausländische Anbieter dominiert. „Lediglich bei Möbel, im Baumarktbereich (DIY) und im Lebensmittelhandel erreichen Onlineshops mit österreichischer Beteiligung einen Anteil von insgesamt mehr als 50%. Rein österreichische Onlineshops erreichen nur im Lebensmittelhandel (zB. Interspar, M-Preis, Unimarkt), im Möbelhandel (zB. Möbelix, XXXLutz) und Sportartikelhandel (zB. Hervis) eine größere Marktbedeutung“, sagt RegioData und: „Bei den besonders onlineaffinen Branchen mit hohen Umsatzvolumina wie Bekleidung, Elektro oder Schuhe spielen rein österreichische Onlineshops keine maßgebliche Rolle.“

„Geschäftesterben nicht nur stationär, sondern auch online“

Bei den Onlineshops zeigen sich auch in Österreich zwei durchgehende Trends, wie RegioData erläutert: „Einerseits werden die großen Anbieter immer größer – die Marktkonzentration steigt – und andererseits werden immer mehr kleinere Onlineshops aufgegeben. Die Betreuung der kleinen Shops lohnt sich oft nicht mehr, denn Produkte, Abläufe, Logistik, Marketinganforderungen und Zahlungsformen ändern sich sehr rasch. Das ‚Geschäftesterben‘ setzt sich also nicht nur stationär, sondern auch online fort.“ Allen voran konnte der Onlineriese Amazon seine Marktposition bei den österreichischen Konsumenten weiter ausbauen und liegt derzeit bei 11,3% aller Onlineumsätze. Auch die vier nächstgrößeren Onlineanbieter (Unito, Zalando, MediaMarkt/Saturn, H&M) konnten ihre Marktanteile bei den Österreichern auf insgesamt 12,3 % erhöhen.

Die Zukunft heißt „Marktplatz“

RegioData sagt: „Online-Marktplätze, also einheitlich gemanagte Plattformen für verschiedene Anbieter, reduzieren den Aufwand für den Betrieb eines eigenen Onlineshops erheblich, erfordern aber vom Anbieter ein Aufgeben von wesentlichen unternehmerischen Freiheiten. Viele Hersteller, Groß-und Einzelhändler wählen trotzdem diesen Weg. Allein Amazon, der derzeit für Österreich relevante größte Marktplatzanbieter, macht mehr als die Hälfte seines Umsatzes nicht mit eigenen Produkten, sondern mit seiner Marktplatzfunktion. Viele andere große Onlineanbieter wie etwa Otto, H&M, Douglas, Ceconomy (MediaMarkt, Saturn), REWE etc. arbeiten an Marktplatzkonzepten. Auch E-Bay will seine Marktplatzfunktion weiter ausbauen, genauso wie der in Europa immer bedeutenderer werdende chinesische Marktplatz Ali Express. Mit Spannung erwartet werden kann, wann die Internetgiganten in das Marktplatzgeschäft groß einsteigen: Google (‚Shopping Action‘ ist in USA bereits aktiv), Facebook, Instagram und Whatsapp arbeiten bereits daran und werden demnächst mit eigenen Marktplätzen nachziehen.“