Das Spielfeld wechseln

Dominik Schebach Wie oft haben wir diese oder ähnliche Sätze gehört: „Wir sind für einen bewussten/schonenden/nachhaltigen/sparsamen/überlegten/verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen“ oder „Für die Erhaltung einer lebenswerten/gesunden/natürlichen Umwelt …“ usw usf. Danach folgt dann meistens ein ernst klingendes Versprechen und dann kommt Black Friday.

Ohne Bekenntnis zur Umwelt geht heut nichts mehr. Denn viele Konsumenten schauen inzwischen sehr genau, welche Umwelt-Referenzen die einzelnen Unternehmen haben. Wir wissen tief im Innersten, dass wir nicht ewig so weiter machen können. Und deswegen hören die Konsumenten gern, wenn sich die Unternehmen zu ihrer Verantwortung bezüglich der Umwelt bekennen. Das beruhigt das Gewissen. Die Verantwortung wird ausgelagert.

Deswegen erzeugen künstlich induzierte Shopping-Ereignisse inzwischen so eine Dissonanz. Das ist wie links blinken und rechts abbiegen. Die großen Anbieter wie Amazon rechtfertigen sich dann mit dem Gruppendruck und reichen damit die Verantwortung wieder an die Konsumenten zurück. Und die Endkunden, die es wirklich ernst meinen und mit ihrer Brieftasche sofort und schmerzhaft abstimmen, sind noch in der Minderheit. Das schlechte Gewissen, das vielleicht an dem einen oder anderen Black Friday-Shopper nagt, wird mit noch mehr Rabattkäufen zugedeckt. Angesichts eines ungehemmten Kommerzfestes, bei dem der Jagdtrieb der Endkunden durch eine sorgfältig orchestrierte Choreografie zum wahren Kaufrausch befeuert wird, könnte man deswegen leicht zynisch werden.

Natürlich gibt es sie, die Mahner. Und sie werden mehr. Zumindest nach meinem subjektiven Eindruck ist dieses Jahr der Chor der kritischen Stimmen bezüglich des Shopping-Wahnsinns lauter. Aber seien wir uns ehrlich, wer hört schon gern auf seine Kritiker, selbst wenn man tief drinnen weiß, dass sie recht haben. Oder noch schlimmer, wenn eine Verhaltensänderung zum Nutzen der Allgemeinheit eingefordert wird, die so richtig an die gefühlte eigene Freiheit geht – z.B. bei der Einhaltung des Geschwindigkeitslimits. Da wird jedes rationale Argument schnell als Angriff auf die eigene Identität gedeutet. Endlose Diskussionen und unversöhnliche Standpunkte sind die Folge. Außerdem funktioniert das nur, wenn eine gewisse kritische Masse erreicht wird, wie bei der „Flugscham“. Und selbst diese Verhaltensänderung muss nicht nachhaltig sein.

Wenn wir auf diesen Weg eine Verhaltensänderung bei den Endkunden bezüglich Black Friday erzielen wollen, brauchen wir also einen langen Atem. Da ist es vielleicht einfacher, das Spielfeld zu wechseln und eine positive Gegenposition aufzubauen. Warum müssen wir auf die Vorgaben aus den USA warten. Dort wurde der Black Friday ursprünglich als Rabattaktion nach dem Thanksgiving eingeführt, um die Kunden im Anschluss zum größten US-Familienfest neben Weihnachten doch noch zum Shoppen zu bewegen. Da man in Europa nicht auf den letzten Donnerstag im November warten muss, könnte man ja vorher den Weißen Service Donnerstag –„Haushaltsgerätecheck mit deinem Elektro-Spezialisten und finde die beste Lösung für dich.“ – einführen. Oder wie wäre es mit der Smart Green Week: „Kauf intelligent und umweltbewusst bei lokalen Händlern“. Wichtig ist, dass bei diesen Aktionen immer ein Element dabei ist, dass Anbieter wie Amazon nicht einfach abbilden können.

Der Handel – als Branche – hat den Jagdtrieb der Endkunden mit Black Friday geweckt und muss nun mit den Konsequenzen leben. Den Endkunden von dieser Gewohnheit wieder abzubringen, wird schwierig. Aber vielleicht kann man diese Energie ja in eigene Bahnen lenken – nur der Jagdtrieb, der  sollte unbedingt dabei sein.