Onlinehandel in Österreich: Ausgaben sinken, Käuferzahl steigt

Die 14. Ausgabe der bundesweiten „E-Commerce-Studie Österreich" von Handelsverband und KMU Forschung Austria zeigt „unerwartete inflationsbedingte Veränderungen und eine diametrale Entwicklung im Distanzhandel“. Soll heißen: Deutliche Steigerungen der Käuferzahlen treffen auf deutlich sinkende Pro-Kopf-Ausgaben von -9%. Laut Studie verzeichnet heuer auch erstmals der Mobile Commerce Bereich einen signifikanten Umsatzrückgang. Voice Commerce mit Alexa & Co. bleibt weiterhin ein Nischenprogramm.

„Die fetten Jahre sind im österreichischen Onlinehandel vorerst vorbei. Bis Ende April 2023 sind die E-Commerce-Ausgaben im Vorjahresvergleich um -3% zurückgegangen. Inflationsbereinigt reden wir von einem Umsatzrückgang um -8,6% auf 10,1 Milliarden Euro. Das ist ein heftiger Rücksetzer nach den umsatzstarken Jahren 2020 und 2021. Für 2024 erwarten wir eine Erholung des Onlinemarktes„, kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die zentralen Ergebnisse der Studie.

Im gesamten Distanzhandel (Versandhandel, Interneteinzelhandel, Mobile Commerce) beläuft sich das Minus auf -5% (inflationsbereinigt: -10,6%). Selbst das Smartphone-Shopping, langjähriger Wachstumskaiser der Branche, musste heuer einen realen Umsatzrückgang um -2% (real: -7,6%) einstecken.

Elektrogeräte und Möbel unter den Top-Warengruppen im Distanzhandel

„2023 kaufen bereits rund 6,1 Millionen Österreicher im Distanzhandel, das entspricht einer Steigerung von +5%. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,2 Milliarden, Elektrogeräte mit 1,5 Milliarden und Möbel mit 0,9 Milliarden Euro Umsatz“, erklärt Studienleiter  , Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.

Den höchsten Online-Anteil an den gesamten einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben kann im Branchenvergleich der Spielwarenhandel (39%) verbuchen. Auf den Plätzen folgen der Handel mit Sportartikeln (35%), Bücher/Zeitschriften (29%) und Bekleidung (29%).

Retourenquote sinkt von 44% auf 38%

„Rund 12,5% der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen in den Onlinehandel. Im Schnitt gibt jeder Kunde 1.760 Euro pro Jahr im Distanzhandel aus„, sagt Harald Gutschi, UNITO/OTTO Group Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform „

Überrascht sind die Studienautoren vom deutlichen Rückgang der Retourenquote. 2022 retournierten noch 44% der Distanzhandelskäufer zumindest einen Teil der bestellen Produkte, 2023 sind es nur noch 38%. Es gibt allerdings einen Wermutstropfen: Die Retourenquote bei Bekleidung ist von 43% auf 47% angestiegen.

„Die Gründe sinkender Retouren in fast allen Warengruppen liegen in besseren Produktdaten und Beschreibungen, im nachhaltigeren Kundenverhalten, in schnellerer Lieferung und ehrlicheren Lieferinformationen. Auch die Digitalisierung aller Geschäftsprozesse und der aktive Auswahlprozess von Bestellungen vor dem Bildschirm spielen hier eine wichtige Rolle“, ist Gutschi überzeugt.

Die gute Nachricht: Auslands-Kaufkraftabfluss geht zurück

Eines zeigt die neue E-Commerce-Studie auch ganz deutlich: Der Faktor Regionalität spielt im Onlinehandel trotz hoher Inflation eine entscheidende Rolle. Das spiele den heimischen Webshops in die Hände, wie Will sagt. Zwar bestellt noch immer mehr als jeder Zweite im Online-Ausland, der Auslands-Kaufkraftabfluss ist aber von 54% auf 51% zurückgegangen„, so der HV-GF.

Rückgang im Voice Commerce: Sprachassistenten bleiben ein Nischenprogramm

Der in den letzten Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich laut Studie weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen – „und muss heuer einen weiteren Rückschlag verdauen“, so Will. Wolfgang Ziniel ergänzt: „Zwar verfügen 12% bzw. 930.000 Österreicher in ihrem Haushalt über Amazon Echo, Google Home, etc. Allerdings verwenden nur noch 40.000 Menschen Alexa & Co. für Bestellungen im Onlinehandel. Die Sprachassistenten bleiben beim tatsächlichen Kaufabschluss zwar ein Nischenprogramm, jedoch darf der Grad der Beeinflussung vor der Kaufentscheidung durch personalisierte Werbung und technisch immer versiertere Sprachassistenten im höchstpersönlichen Umfeld nicht unterschätzt werden.“