Zwei Wege

Angelehnt an die Coverstory in der E&W Novemberausgabe, beschäftige ich mich mit den Verhaltensweisen verschiedener Hersteller in Bezug auf den Fachhandel. Da gibt es die „schwarzen Schafe“, die wenig Rücksicht auf den FH nehmen, und dann gibt es die fachhandelstreuen Marken - wobei sich diese Positionen auch umdrehen können, stelle ich fest.

Es ist schon interessant. Da gibt es Marken, die den (zugegebenermaßen selbstverursachten) schlechten Ruf haben, sich keinen Deut um den stationären Fachhandel zu scheren. Marken, die verschrien waren (und teils noch immer sind), Umsatzdruck zu machen, Ware in den Markt zu pressen, egal über welchen Kanal zu vertreiben und damit zu „vergiften“. Und genau diese Marken überdenken nun ihr Konzept, haben Team, Vertriebs- sowie Sortimentspolitik geändert, wenden sich dem FH zu und betreiben einen ziemlichen Aufwand, um diesem ein attraktiver Partner zu werden.

Und dann gibt es Marken, die eigentlich immer als ausgewiesene Fachhandelsmarken galten und als bei Fachhändlern unverzichtbar. Marken, die immer sehr bedacht darauf waren, den FH „mitzunehmen“, seit einiger Zeit (zumindest was Teile das Sortiments betrifft) jedoch das Gegenteil tun. Sie legen (entweder auf Grund neuer Personen an den Schalthebeln oder beeinflusst durch externe Beraterfirmen) gar seltsame Verhaltensweisen an den Tag, und zwar in der Form, dass Endkonsumenten entweder mit attraktiven Aktionen in die eigenen Shops gelockt werden, oder mit innovativen Produkten, die es ausschließlich in diesen eigenen Shops gibt – und sonst nirgends, also auch nicht im Fachhandel.

Ich frage mich, welcher der beiden Typen den klügeren Weg geht. Der FH ist ein kleiner exklusiver Kanal. Die Qualität im Verkauf ist dort sehr hoch. Man kann als Marke aber meist keine Millionen Umsatz auf die Schnelle machen, sondern backt eher kleinere Umsatzbrötchen. Zudem bedeutet es einen gewissen Aufwand, die vielen Händler einzeln zu betreuen. Unterm Strich bedeutet der Vertrieb über den FH also weniger Umsatz bei mehr Aufwand. Wer aber nur diese zwei Aspekte sieht, blickt meiner Meinung nach zu kurz. Denn es ist unbezahlbar, was dem Kunden über die Marke suggeriert wird, wenn diese über einen kompetenten, unabhängigen Fachhändler, inklusive Beratung, Storytelling, Customer Journey und Service, angeboten wird. Der Kunde hat ein Einkaufserlebnis – der Markenwert steigt enorm.

Während die einen also an einem Fachhandelskonzept arbeiten und ihre Konzentration in den Aufbau eines Systems stecken, das alle Vertriebskanäle zufriedenstellt, versuchen andere vermeintliche Fachhandelsmarken, an eben diesem Fachhandel vorbei, auch die eigenen Kanäle zu pushen. Nicht sehr Gentleman-like, den FH, der viele dieser Marken in den letzten Jahrzehnten unterstützt hat, nicht partizipieren zu lassen, und auch nicht sehr weit gedacht, wie ich meine. Denn der EFH kann schon einiges einstecken und verzeiht auch den einen oder anderen kleinen Fehltritt. Doch auf Dauer lässt er sich nicht hintergehen, die Unzufriedenheit wird wachsen und irgendwann wird der FH damit aufhören diese Marken zu fördern, die dann irgendwann alleine mit ihren Kanälen dastehen, keine Reichweite, keine Bühne und keine kompetenten Multiplikatoren mehr haben werden – und dann? Man weiß es nicht und es wird auch vielen egal sein, wie einige Beispiele aus der Vergangenheit zeigen, von einst prominenten, fast omnipräsenten Marken, die in längst vergangenen Tagen auch mal eine „ausgewiesene Fachhandelsmarke“ waren, über die heute aber nicht einmal mehr jemand spricht.