So shoppt Österreich zur (Vor)Weihnachtszeit

In der Deloitte Christmas Survey sowie in der X-Mas-Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens wird dem Weihnachtsshoppingverhalten der Österreicher nachgegangen. Deloitte kommt zu dem Ergebnis, dass dieses Jahr zu Weihnachten bei vielen Menschen Sparen am Programm steht. Das Österreichische E-Commerce-Gütezeichen hat unabhängig davon festgestellt, dass ein Großteil der heimischen Bevölkerung auch heuer Online einkaufen wird. Was dabei vorwiegend gekauft wird, wurde auch erhoben.

„Weihnachten 2023 steht wirtschaftlich unter keinem guten Stern“ – so das Ergebnis des aktuellen Deloitte Christmas Survey. Demnach blicken vor dem Hintergrund der anhaltend trüben Wirtschaftslage viele Österreicher pessimistisch auf die kommenden Festtage. Das hat auch Auswirkungen auf die Kaufkraft: „Trotz leicht sinkender Inflation steht bei Geschenken und Co. erneut bei vielen Sparen am Programm. Derzeit blickt jeder Zweite tendenziell eher freudlos auf das kommende Fest.“

„Gänzlich unbeschwerte Weihnachten stehen angesichts der zahlreichen Krisen auch dieses Jahr nicht am Programm. Das wird sich auch bei der Kaufkraft bemerkbar machen: Mehr als die Hälfte der Befragten ist hinsichtlich des vorweihnachtlichen Einkaufserlebnisses aktuell wenig euphorisch. Nach dem Stimmungstief im Vorjahr ist das für die Wirtschaft ein erneuter Dämpfer“, erklärt Harald Breit, CEO von Deloitte Österreich.

Weihnachtlicher Sparkurs hält an

Die leicht sinkende Inflation im Land scheint am weihnachtlichen Sparkurs der Konsumenten also nicht viel zu ändern. Zwar hält sich das mehrheitlich veranschlagte Weihnachtsbudget mit 100,- bis 349,- Euro auf dem schon damals verhaltenen Vorjahresniveau, über ein Drittel plant heuer für Geschenke aber noch weniger auszugeben. Weitere 26 % schnallen dieses Mal auch bei den Ausgaben für die Weihnachtsfeiertage den Gürtel enger.

Die Gründe für den Sparkurs unter den Befragten liegen auf der Hand, wie Orsolya Hegedüs, Partnerin bei Deloitte Österreich, feststellt: „Obwohl wirtschaftlich derzeit alles auf eine leichte Entspannung hindeutet, beeinflusst vordergründig die nach wie vor hohe Inflation die geplanten Weihnachtsausgaben. Aber auch die hohen Energiepreise sowie die Veränderung der persönlichen finanziellen Situation spielen weiterhin eine wesentliche Rolle. Für den Handel sind das keine guten Vorzeichen.“

Sparen ist aber nicht nur beim Weihnachtsshopping angesagt, sondern auch beim Ferienprogramm. So bleibt mit 48 % der Großteil der Befragten über die Feiertage zuhause. Weitere 32 % sind aktuell noch unschlüssig, ob sie in den Weihnachtsurlaub fahren werden.

Klassiker unterm Baum

Trotz schwieriger Rahmenbedingungen wollen die meisten Österreicher aber nicht generell auf Geschenke verzichten. Unter den Baum schaffen es auch dieses Jahr vor allem Klassiker wie Geschenkgutscheine (32 %) und gemeinsame Zeit (29 %). Spielzeug (28 %), Bargeld (27 %) sowie Bücher (20 %) komplettieren die Liste der Top 5 Präsente.

Eingekauft wird laut 47 % wieder vorwiegend im stationären Handel. Aber auch der Online-Handel steht bei den Konsumenten hoch im Kurs. „Mehr als ein Viertel wird Geschenke bei Amazon und Co. bestellen. Um den Vormarsch der Online-Riesen zu bremsen, sollten sich vor allem Besitzer kleinerer Läden um neue, kreative Verkaufskonzepte bemühen“, so Orsolya Hegedüs.

Der offizielle Beginn des Weihnachtsshoppings wird bei den meisten Befragten (34 %) übrigens wieder bereits im Laufe des Novembers eingeläutet. Vor allem die speziellen Angebote rund um den Black Friday – dieses Jahr am 24.11. – wird von immer mehr Österreichern genutzt. „Auch wenn die Weihnachtsstimmung unter den aktuellen weltwirtschaftlichen Entwicklungen leidet: Bei der Mehrheit werden heuer trotzdem wieder Geschenke unter dem Baum liegen. Wir sehen aber, dass für den Handel spezielle Aktionen wie etwa die Black-Friday-Rabatte immer wichtiger werden, um die Kundinnen und Kunden anzuziehen“, so Harald Breit abschließend.

Aktuelle Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens

Eine aktuelle Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens zeigt: „Heuer werden 54% der Befragten zumindest die Hälfte der Weihnachtsgeschenke online kaufen. Davon planen 7%, wenn möglich, alle Weihnachtsgeschenke im Internet zu kaufen.“

Österreichichs Konsumenten schätzen am Online-Geschenkekauf besonders, dass sie in Ruhe aussuchen und vergleichen können (84%), wie das Österreichische E-Commerce-Gütezeichen in seiner aktuellen Studie herausgefunden hat. Weiters finden es die Befragten angenehm, nicht an Öffnungszeiten gebunden zu sein und nach Belieben Pausen einzulegen (83%). Ein deutlich größeres Angebot auf kleinstem Raum spricht ebenfalls für den Online-Kauf von Weihnachtspräsenten (81%). Ausschlaggebend ist auch die Zeitersparnis (76%), da mit nur wenigen Klicks aus einer breiten Palette von Produkten ausgewählt werden kann.

Weitere Vorteile: Kann man sich nicht sofort entscheiden, kann das Produkt in den Warenkorb gelegt werden, anstelle nochmals in das Geschäft fahren zu müssen (75%), bequeme Lieferung nach Hause (71%), Ersparen des hektischen Einkaufs-Getummels (70%) sowie die Möglichkeit, mehrere Varianten gleichzeitig zu bestellen (52%).

Angst vor der verspäteten Lieferung

Es tauchen aber auch Ängste im Zusammenhang mit dem weihnachtlichen Online-Shopping auf: 46 % fürchten, dass die Pakete zu spät ankommen, 24 % sorgen sich zu viel Geld auszugeben und 23 % kämpfen mit der Unsicherheit, möglicherweise nichts Passendes zu finden.

„Die Studienergebnisse zeigen uns, dass für viele Konsumenten die Bequemlichkeit und Vielfalt des Online-Shoppings während der Weihnachtszeit unschlagbare Vorteile bieten. Doch auch die Befürchtungen der Online-Christkinder haben ihre Berechtigung. Jedoch lassen sich viele Probleme schon im Vorfeld vermeiden“, so Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens.

Bereits Anfang November sollten die Online-Shops dekoriert sein, denn für 30 % beginnt dann der Geschenkekauf, während fast ebenso viele Personen sogar noch früher – Anfang Oktober bzw. das ganze Jahr über – nach Geschenken Ausschau halten.

Der Zeitaufwand, den Konsumenten für ihre Weihnachtseinkäufe veranschlagen, unterscheidet sich erheblich, wie die Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens zeigt: Die meisten (35%) widmen sich einige Stunden bis Tage, um in der Fülle an Online-Shops nach den besten Angeboten zu suchen und zu vergleichen. Jede dritte Person (33%) investiert hingegen maximal drei Stunden für den Online-Kauf von Weihnachtsgeschenken. Diese Personen wissen nach eigenen Angaben genau, was sie suchen und wo sie es finden können. Immerhin 14 % der Befragten verbringen mehrere Tage bis Wochen damit, das perfekte Geschenk online zu finden. Am anderen Ende setzen 11 % auf die Schnelligkeit des Online-Shoppings, geben eine halbe Stunde an und betonen den zeitlichen Vorteil dieser Einkaufsmethode.

„Die Geldbörse beziehungsweise Kreditkarte sitzt beim heurigen Online-Weihnachtseinkauf nicht mehr locker“, wie die Studie auch zeigt: Nahezu die Hälfte (47%) gibt an, online weniger oder deutlich weniger pro Geschenk auszugeben als im stationären Handel (+ 5 % ggü. 2022, +18 % ggü. 2021). Mehr als ein Viertel (28%) der Befragten gibt im Internet hingegen viel oder etwas mehr pro Geschenk im Vergleich zum stationären Handel aus. Besonders spendabel zeigen sich die unter 30-Jährigen (37%), gefolgt von den Millenials (30- bis 43-Jährige; 33%) und der Generation X (44- bis 58-Jährige; 24%).

Das Österreichische E-Commerce Gütezeichen ging auch der Frage nach, welche Präsente unterm Christbaum nicht fehlen dürfen. Die All-Zeit-Favoriten stehen dabei auch dieses Jahr auf der Wunschliste ganz oben: Bargeld (22%) sowie Gutscheine und Reisen (je 12%). Weitere beliebte Geschenke der Österreicher sind elektronische Unterhaltungsgeräte und Erlebnisse bzw. Ausflüge (je 6%).

Weiters rät das Gütezeichen: „Wer Freunde und Verwandte nicht vergraulen möchte, sollte bei der Geschenkesuche die Finger von Kinderartikeln und -spielen (14%), Socken beziehungsweise Unterwäsche (11%) und Elektrowerkzeug oder Heimwerker-Ausrüstung (8%) lassen. Diese bilden die Top-3 der am wenigsten erwünschten Geschenke. Auch bei Kosmetik und Pflegeartikeln sowie Bekleidung und Accessoires (je 6%) ist entsprechende Vorsicht geboten.“