Gen Z als „vielversprechende Zielgruppe“ für Konsumgüterbranche

Angesichts der anhaltenden Kaufzurückhaltung in der Konsumgüter-Branche rückt mit der Generation Z eine sehr relevante Käufergruppe immer stärker in den Fokus. Diese jungen Konsumenten fangen an, sich ihre Meinungen über Tech-Marken zu bilden. Sie zeichnen sich durch Loyalität, Interesse an Innovationen und einen „einzigartigen Wertekanon“ aus, wie GfK-Expertin Petra Süptitz sagt und weiters erklärt, warum diese Zielgruppe den Markt für technische Konsumgüter maßgeblich beeinflussen wird und was Unternehmen bei der Zielgruppenansprache beachten müssen.

Der Markt für technische Gebrauchsgüter steht vor zahlreichen Herausforderungen: hohe Inflation und Altlagerbestände, gesättigte Märkte und anhaltende Kaufzurückhaltung der Konsumenten. „In diesem Umfeld ist es für Hersteller und Händler wichtig, kurzfristige Verkaufsaktivitäten und langfristigen Markenaufbau sorgfältig gegeneinander abzuwägen, wenn sie ihre Budgets für 2024 planen“, sagt Petra Süptitz von GfK. Markentreue und emotionale Verbindung zur Marke werden entscheidend sein, um Verbraucher in unsicheren Zeiten zu gewinnen und zu halten. „Durch Investitionen in den Markenaufbau können Unternehmen die Verbraucher dazu bewegen, ihrer Marke treu zu bleiben und Produkte aus ihrem Sortiment zu wählen, selbst wenn die Preise steigen oder alternative Optionen verfügbar sind“, so Süptitz.

In diesem herausfordernden Umfeld rückt laut GfK die Generation Z als „vielversprechende Zielgruppe“ für Hersteller und Händler technischer Konsumgüter in den Fokus. „Die Gen Z, die rund 15% der deutschen Bevölkerung ausmacht, wächst gerade in die Konsumwelt hinein. Viele Vertreter verdienen ihr erstes eigenes Gehalt oder sind frisch aus dem Elternhaus ausgezogen und wollen nun ihren eigenen Haushalt ausstatten. Damit treffen sie erstmals bewusste Entscheidungen beim Kauf von Produkten und Marken im Bereich der technischen Konsumgüter – seien es IT-Geräte für die Ausstattung des Home-Office oder Elektrogroß- und -kleingeräte für die Küche. Unternehmen, die in diesem entscheidenden Moment die richtige Ansprache finden und ihre Versprechen halten, haben die Chance, loyale Kunden für die Zukunft zu gewinnen“. Denn die Gen Z sei ihren Lieblingsprodukten treu: Während mehr als die Hälfte der Gen X oder Baby Boomer laut der globalen Verbraucherstudie „GfK Consumer Life“ zu einem anderen Produkt greifen, wenn sie mit ihrer Wahl nicht zufrieden sind, tue dies nur ein Viertel der Gen Z.

Innovationsfreudig und schnelllebig

Doch wie trifft die Generation Z ihre Kaufentscheidungen? Welche Faktoren sind für sie von besonderer Bedeutung und inwiefern unterscheiden sich ihre Präferenzen und Werte von denen früherer Generationen? GfK sagt: „Diese junge Generation ist in einer digitalen Welt aufgewachsen. Weltweit konsumiert sie 53% mehr Content als der Durchschnitt der Gesamtbevölkerung, allerdings in 50% weniger Zeit als die Millennials.“ Auch in der Customer Journey zeigen sich markante Unterschiede. Laut GfK Consumer Life verbringt die Gen Z bei größeren Anschaffungen weniger Zeit mit aufwändigen Recherchen als ältere Generationen, sondern verlässt sich auf Empfehlungen von Gleichaltrigen, Familie, Freunden sowie Online-Bewertungen und Influencern. „Da die jungen Verbraucher schnelle Entscheidungen treffen, ist eine emotionale Beziehung zu Marken wichtig. Die emotionale Bindung ist genau wie der Preis oder die Produkteigenschaften ein Einflussfaktor für die Kaufentscheidung. Unternehmen müssen sich also auch dafür eine gute Strategie zurechtlegen“, erklärt Süptitz.

Zudem nutze die Gen Z häufiger Shopping-Apps, um Produkte zu entdecken und zu vergleichen. Während sich ältere Menschen gerne weniger Auswahl wünschen, um ihre Kaufentscheidung zu vereinfachen, sei das bei der Gen Z nicht unbedingt der Fall. „Marken und Händler müssen diese neue Herangehensweise an den Entscheidungs- und Kaufprozess berücksichtigen und ihre Ansprache und Strategie für die Gen Z entsprechend anpassen. Das kann bedeuten, neue Verkaufskanäle wie Online-Marketplaces und Shopping-Apps zu erschließen, die (Werbe-)Präsenz auf digitalen Kanälen zu vergrößern oder eine neue, innovative Content-Strategie zu fahren, um den Hunger der Gen Z nach immer neuen Informationen zu stillen“, sagt Süptitz.

Darüber hinaus sind der Generation Z global ganz andere Werte wichtig als anderen Generationen. So rangiert das Streben nach materiellem Besitz für sie auf Platz 44 einer Liste von 57 Werten. Das sind zehn Ränge mehr als in der Gesamtbevölkerung. Auch Spaß zu haben steht für die Gen Z acht Ränge höher auf der Werteskala und belegt damit Platz 21. Süptitz dazu: „Die Generation Z ist also nicht nur konsumfreudiger als andere Altersgruppen, sondern erwartet auch, dass Produkte nicht bloß funktional sind, sondern auch Spaß und Freude bereiten.“ Die junge Generation sei auch deutlich neugieriger: So rangiert Neugier bei der Gen Z ganze acht Ränge über dem Wert der Gesamtbevölkerung und sogar fünf Ränge über dem der Millennials. „Dadurch bewertet die Gen Z Marken und Produkte anders und ist bereit, neue und innovative Ansätze auszuprobieren. Dies bietet Herstellern die Möglichkeit, in innovative und unterhaltsame Features und Produkte zu investieren, die den Erwartungen der Gen Z entsprechen“, mein Süptitz.

Die Zielgruppe von morgen

Die Studie zeigt auch: Für die Generation Z sind bekannte Marken von Bedeutung, da sie auf deren bewährte Qualität vertrauen können. Mehr als 40% schätzen eher etablierte Marken. Zudem ist die Gen Z im Gegensatz zu den Babyboomern deutlich weniger preissensibel. „Die Gen Z ist die Zielgruppe von morgen, und sie wird den Markt für technische Konsumgüter mit ihrem Wunsch nach innovativen Marken und Produkten in den kommenden Jahren maßgeblich beeinflussen“, bestätigt Süptitz. Wie jede Generation umfasse jedoch auch die Gen Z vielfältige Segmente mit unterschiedlichen Ansprüchen. „Unternehmen, die sich auf diese vielfältigen Bedürfnisse und Erwartungen der Gen Z einstellen, werden die Gewinner in einer zunehmend herausfordernden und wettbewerbsorientierten Branche sein. Die Gen Z ist eine Schlüsselgruppe für Innovation und Wachstum in der Zukunft“, so GfK abschließend.