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Montag, 15. April 2024
„Rethink new“ – ein Aufruf, den Status Quo zu hinterfragen

Neuer Markenauftritt von refurbed

Hintergrund | Stefanie Bruckbauer | 24.01.2024 | |  Unternehmen
„re“ steht im Zentrum des neuen refurbed-Logos. „re“ steht im Zentrum des neuen refurbed-Logos. Vor rund sieben Jahren wurde das Start-up refurbed gegründet. Nun legte sich das Unternehmen einen neuen Markenauftritt zu. Gemeinsam mit der österreichischen Agentur Studio Sonntag (mittlerweile Teil von Jung von Matt) hat Chief Marketing Officer Jonny Ng dabei die Vision einer nachhaltigeren Konsumform in ein lebendiges Branding übersetzt.

Aus dem Start-up refurbed ist in den rund sieben Jahren seit seiner Gründung ein Scale-up mit Unicorn-Anwärter-Status geworden. Grund genug für das 2017 in Wien gegründete Unternehmen, den siebten Geburtstag im neuen Markenauftritt zu begehen.

Der neue refurbed Claim, der mit dem Rebranding einhergeht, soll knackig zusammenfassen, worum es in der heutigen Zeit für uns alle geht: „Wir sind alle aufgerufen, den Begriff ‚neu‘ neu zu denken, denn nicht alles, was neu ist, ist auch gut – wie die letzten Jahrzehnte der Linearwirtschaft gezeigt haben. Jeder Europäer verbraucht jährlich im Durchschnitt 14 Tonnen Rohstoffe und produziert 5 Tonnen Abfall pro Jahr. Dass das mit unseren begrenzten Ressourcen nicht vereinbar ist, ist mittlerweile einer breiten Basis bekannt“, erklärt das refurbed-Gründerteam. Der neue Claim „Rethink New“ adressiere daher den Hinterfragungsprozess, der notwendig sei und der sich auf die Frage stützt: Wie definieren wir – einzeln und als Gesellschaft – den Begriff „neu“? Ist nur ein neues Produkt aus neuen Rohstoffen neu? Oder bezieht sich „neu“ auf eine neue Art zu denken, wenn es um unseren Konsum und unsere Bedürfnisbefriedigung geht? „Für uns bei refurbed bedeutet das neue ‚neu‘, dass Produkte von Experten überprüft und generalüberholt werden. Die Produkte schauen oft aus wie neu und funktionieren wie neu, haben aber signifikant weniger neue Ressourcen verbraucht und nur wenig CO2ausgestoßen“, so refurbed Chief Marketing Officer Jonny Ng. „Und zusätzlich wird durch den zweiten Lebenszyklus, der für unsere Produkte entsteht, unnötiger Elektroschrott vermieden. Daher ist diese neue Art zu konsumieren radikal nachhaltiger, als ein neu produziertes Produkt zu kaufen.“

Nachhaltiger Konsum als Statussymbol

Das refurbed-Gründertrio (v.l.): Peter Windischhofer, Jürgen Riedl und Kilian Kaminski

„Wir sehen einen starken Wertewandel, in dem sich die Bedeutung von Status in unserer Gesellschaft gerade neu definiert – und damit auch unsere Statussymbole. Es geht Konsument:innen nicht mehr um ‚Prestige und Schein um sprichwörtlich jeden Preis‘“, so refurbed Co-Founder Peter Windischhofer über die Marktveränderungen in den letzten Jahren. „Der Preis bleibt essentiell, weil er in Zeiten hoher Inflation eine Entscheidungsgrundlage ist, aber es geht darüber hinaus viel stärker um die Frage, wie Produkte auf den Markt kommen und wofür sie durch ihre Produktionsbedingungen stehen. Das ist das neue Verständnis von Status.“ Diesem neuen Verständnis soll mit der neuen Farbwelt von refurbed Rechnung getragen werden, wie Jonny Ng hinzufügt: „Es gibt eine offensichtliche Auswahl an Farben für nachhaltige Marken. Wir haben für das Rebranding eine innovativere Interpretation dieser Grundfarben gewählt, um zum Ausdruck zu bringen, dass Nachhaltigkeitsbewusstsein mittlerweile ein Style-Faktor ist. Die Palette aus Lavendel, Piniengrün, Frühlingsgrün und Tiefsee-Indigo kombiniert unsere Liebe zur Natur mit Stil und verkörpert die optimistische und moderne Haltung, mit der wir als nachhaltiger Marktplatz dem Wandel entgegenblicken.“

„re“ im Zentrum des neuen Logos

„re“ ist die zentrale Botschaft der Kreislaufwirtschaft. Egal ob recycle, reuse, repair, reduce oder refurbish – „das Wesen der neuen Art, Wirtschaft zu denken, steckt in dem umfassenden Verständnis dieser kleinen Vorsilbe, die ‚wieder‘ bedeutet“, erklärt Windischhofer.

„Refurbished Produkte zu kaufen, bedeutet, einen neuen Weg zu beschreiten, der eben nicht linear ist, sondern ein einfacher und intelligenter Einstieg in einen nachhaltigeren Kreislauf. Diese Lebendigkeit soll im Blatt des neuen Logos zum Ausdruck kommen“, so Ng weiter. Dabei wurde der neue Brand-Auftritt nicht nur aus Kreativität geboren, sondern folgte einer extensiven Markt- und Konsumentenforschung, bei der sich die Notwendigkeit gezeigt hat, Refurbishment weiter zu „entstigmatisieren“. Während es als selbstverständlich gilt, sich z.B. einen Vorführwagen beim Händler zu kaufen, der ja rein faktisch auch nicht neu ist, aber eben irgendwie doch, ist der Kauf von refurbished Haushaltsgeräten oder IT noch weniger verbreitet. „Uns ging es beim Logo darum, auf spielerische Weise die Sicherheit ausdrücken, die wir bei refurbed unseren Kund:innen beim Kauf von generalüberholten Produkten bieten. Diese Garantie ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Markenkerns. So ist auch die Idee zum Kreis um das re entstanden, das nicht nur den Kreis der Kreislaufwirtschaft symbolisiert, sondern dadurch auch an ein Qualitätssiegel erinnert“, so Ng über die Design-Idee.

Rebranding à la Austria

Für die kreative Umsetzung des Rebrandings zeichnete Studio Sonntag verantwortlich, die mittlerweile zu Jung von Matt Donau gehören. Federführend bei der Kreation und Umsetzung des Rebrandings waren Geschäftsführer Benedikt Nußbaumer und Creative Director Michael Nagy, die sich im einstufigen Pitch gegen drei andere Agenturen durchsetzen konnten.

„Das Rebranding war von langer Hand geplant, wir arbeiten daran seit Herbst 2022“, so der verantwortliche CMO bei refurbed, Jonny Ng. „Nicht planbar hingegen war, wie fantastisch das Timing zur Gesamtentwicklung von refurbed passen würde. Die erreichte eine Milliarde Außenumsatz, die vielen neuen, namhaften Handelspartner, die wir an Bord holen konnten, und die erfolgreiche C-Investmentrunde beweisen, dass refurbed eine echte Alternative zum Neukauf geworden ist. Daher wollen wir auch mit einem selbstbewussten Markenauftritt ins neue Jahr starten“, so der gebürtige Brite, den das in Wien gegründete Start-up 2022 an Bord holte. Und Windischhofer ergänzt: „Wir erreichen heute deutlich mehr Menschen mit unserem Angebot, als wir das zu Beginn für möglich gehalten hätten. Mit diesem Selbstbewusstsein trauen wir uns auch, bestehende Definitionen und Wirtschaftspraktiken zu hinterfragen und neu zu denken. Das Rebranding definiert uns als diese selbstbewusste und nachhaltige Lifestylemarke und soll gleichzeitig viele Menschen anstecken, sich mit den Vorteilen von Kreislaufwirtschaft auseinanderzusetzen.“

Hier ist übrigens der neue refurbed Sport zu sehen: https://www.youtube.com/watch?v=wd4BiK_KCVs

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