So kauft Österreich

Online, stationär oder doch am liebsten beides? Wo kaufen wir am liebsten ein und warum? Diese Fragen, aber auch viele andere, wie jene nach der Entwicklungseinschätzung der Kaufkraft, stellte die Offerista Group gemeinsam mit Shopfully in der globalen Einkaufsstudie „The State of Shopping 2024” gleich in acht europäischen Ländern – darunter Österreich, wobei wir hierzulande in einer „Disziplin“ europäischer Spitzenreiter sind.

Die Ergebnisse der Studie „The State of Shopping 2024” zeigen: 83 % der Österreicher tätigen ihre Einkäufe im stationären Handel, wobei jede dritte Person es sogar vorzieht, ausschließlich vor Ort einzukaufen (36%). Für 48 % der österreichischen Befragten stellt der Mix aus Online- und Offline-Shopping die bevorzugte Art des Einkaufens dar. Den reinen Online-Einkauf bevorzugen nur 8 % der Europäer. Österreich ist hier mit 17 % Spitzenreiter, gefolgt von Frankreich (13) und Deutschland (12). Hingegen ist das reine Online-Shoppen in Italien (5) sowie in Ungarn und Rumänien (je 3) sehr unbeliebt. Für die Österreicher ist vor allem der Einkauf von Lebensmitteln und Getränken im Vor-Ort-Geschäft wichtig (95%), gefolgt von Drogerieartikeln (91) und Wohnmöbeln (86), während sie bei Kleidung, Elektronik sowie bei Kinder & Spielzeug auch gern online einkaufen. Diese Reihung ähnelt sich in den befragten Ländern.

Warum kaufen wir online oder stationär?

Während die Menschen, die in Österreich Online-Shopping bevorzugen, dies aufgrund der Lieferung nach Hause (38%) sowie der Verfügbarkeit von Rabatten und Angeboten (37%) tun, werden Geschäfte von den meisten bevorzugt, weil sie dort die Möglichkeit haben, Produkte vor dem Kauf zu sehen, anzufassen oder auszuprobieren (72), weil es nur dort Angebote und Sonderaktionen gibt (48) und weil sie das Produkt sofort besitzen (36). Auch europaweit sind das die stationären Top 3. Jedoch liegt in Österreich die Freude am Shopping-Erlebnis (32) deutlich über dem europäischen Durchschnitt (21) und wird nur noch von Deutschland übertroffen (36). Wenn Österreiche online kaufen, dann wählen 83 % die Click-and-Collect-Option immer oder manchmal aus. Damit liegt Österreich über dem europaweiten Durchschnitt (76) und wird in Sachen Click-and-Collect-Liebe nur noch von Spanien (88) und Rumänien (93) übertroffen. Wenn Österreicher ihre Click-and-Collect-Produkte abholen, lassen sich 86 % vor Ort im Geschäft zu weiteren Käufen hinreißen.

Budget und Sonderangebote

Das Konsumklima in Europa und auch in Österreich ist nach wie vor angespannt. So glauben 51 % der Österreicher, dass sich ihre Kaufkraft im Jahr 2024 nicht verbessern wird. Einschränken wollen die Menschen in Österreich ihre Ausgaben hauptsächlich für Wohnmöbel (56%), Elektronik (50) oder Kleidung (48). Innerhalb dieses Konsumklimas haben Angebote für sehr viele Österrreicher einen hohen Stellenwert bei ihrer Kaufentscheidung (94%, dies entspricht auch dem europaweiten Durchschnitt). Um mehr Informationen zu erhalten, recherchieren 81 % der Österreicher die Produkte online, bevor sie in einem Geschäft einkaufen. Die österreichischen Verbraucher probieren häufig neue Marken aus (24%). Hier liegt Österreich gemeinsam mit Ungarn im Spitzenfeld. Attraktive Preise und Rabatte sind dabei die wichtigsten Faktoren, die 58 % der Österreicher dazu bewegen, eine neue Marke auszuprobieren. Insgesamt sind die österreichischen Konsumenten im Hinblick auf die Wahl einer Marke besonders flexibel, wenn es Werbeaktionen gibt (60%). Dabei ist die Relevanz von Angeboten in Österreich ganzjährig gegeben. So schauen 61 % der befragten Österreicher das ganze Jahr über nach Sonderangeboten, und nicht nur zu wichtigen Shopping-Zeiten wie dem Black Friday, Weihnachten oder dem Sommerschlussverkauf. „Aus diesem Grund ist es für Einzelhändler auch besonders wichtig, das ganze Jahr über sichtbar zu sein“, sagen die Studienautoren.

„Der Einzelhandel durchläuft einen Transformationsprozess, getrieben von dem sich rasant ändernden Mediennutzungs- und Einkaufsverhalten der Konsumenten. Während ein Großteil der österreichischen Shopper online ihre Kaufentscheidung trifft, wird bevorzugt im stationären Geschäft eingekauft. Die digitale Shopper-Aktivierung über alle Kanäle der Customer Journey hinweg ist daher für den stationären Handel essenziell. Unsere Studie hat gezeigt, dass es für Händler und Marken wichtig ist, das ganze Jahr über sichtbar zu sein. Besonders im Hinblick auf das angespannte Konsumklima und das eingeschränkte Einkaufsbudget ist es wichtig, Angebote und Promotionen über verschiedene Kanäle entsprechend zu bewerben – und zwar das ganze Jahr über“, so Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria.