„Marken, wo bleibt Euer Verständnis?“

Die Studie von Marketagent.com und Strategie Austria zeigt, dass es jedem Dritten wichtig ist, sich von Marken und Unternehmen verstanden zu fühlen.

Marketagent.com und Strategie Austria veröffentlichten die Ergebnisse ihres „Empathie Reports“ und diese zeigen: „In einer Welt, in der der Mensch immer mehr an Bedeutung verliert, wünscht man sich Empathie. Jeder Dritte möchte sich von Marken verstanden fühlen. Aber derzeit wird dieses Bedürfnis nur mangelhaft erfüllt. Leere Versprechungen trüben das Erlebnis, oft herrschen Missverständnisse zwischen Erwartungen und Leistungen.“

Empathie ist eines der großen Themen unserer Zeit. „Aber hat sie auch im Business-Kontext Bedeutung?“, fragten sich Strategie Austria und Marketagent.com, die daraufhin in einer breit angelegten Studie der Frage auf den Grund gingen, ob die Fähigkeit, sich in Menschen hineinzuversetzen, für Marken echter Mehrwert oder esoterischer Luxus ist. Thomas Schwabl von Marketagent.com dazu: „Zunächst haben wir uns kritisch gefragt, ob es möglich ist, Empathie in einer quantitativen Marktforschung zu durchleuchten. Trotz der Abstraktion des Themas konnten wir klare Erkenntnisse gewinnen. So ist die Bedeutung von Verständnis zwar im Bereich der Partner und Kinder am höchsten, aber 36% der Befragten ist es auch wichtig, sich von Marken verstanden zu fühlen.“

Hier zeige sich die Diskrepanz zwischen Wunsch und Realität, denn de facto würden sich gerade einmal 17% von Marken tatsächlich verstanden fühlen. Auf die Frage, woran das liegt, erklären die Studienmacher: „Nicht eingelöste Versprechen belasten die Marken-Konsumenten-Beziehung am meisten. Die Hälfte der Befragten (50%) hat das Gefühl, Marken würden zwar häufig Verständnis zeigen, jedoch nicht entsprechend handeln. Dabei ist die Tatsächlichkeit enorm wichtig.“

Laut Studie sind die meistgenannten Bedürfnisse: Service (64%), keine leeren Versprechungen und faire Preise (je 60%). Reden scheint nicht zu genügen, denn Kunden-Kommunikation erreicht vergleichsweise nur 28% Bedeutung.

Großes Missverständnis

Wie die Studienmacher sagen, scheint es ein großes Missverständnis zu geben: Attraktive Aktionen sind für Konsumenten nämlich der drittletzte Punkt in der Verständnis-Bedeutung (36%). „Gerade das können Firmen aber am besten“, so Marketagent.com und Strategie Austria.

Interessant ist, welche Reaktionen Kunden setzen, die sich nicht verstanden fühlen. Rund ein Drittel (38%) zieht sich zurück. Ein weiteres Drittel (35%) gibt jedoch an, das Thema anzusprechen. „Ein überraschend hoher Wert an Aktivität und Involvement“, wie Marketagent.com und Strategie Austria sagen.

Ulli Helm von Strategie Austria über „die ermutigende Erkenntnis der Studie“: „Bedürfnisorientierung zahlt sich aus! Werden Wünsche von einer Marke erfüllt, so kauft man sie wieder (59%) oder empfiehlt sie weiter (58%). Fast ein Drittel (31%) ist in dem Fall sogar bereit, eine Höchststufe an Loyalität zu beweisen – die Marke zu verteidigen.“ Die zweite gute Nachricht laut Helm: „Über 40% der Konsumenten sind der Meinung, dass Empathie im Markenbereich an Bedeutung gewonnen hat (im beruflichen Umfeld wird dies nur von 28% attestiert). Die Richtung stimmt also. Aber ein gutes Stück des Weges ist noch zu gehen. Es lohnt. Denn in einer Welt, von der rund zwei Drittel der Befragten (64%) meinen, der Mensch werde weniger wichtig, kann man mit ehrlichem Verständnis und Empathie viel bewegen.“