Die Tage vor dem Black Friday

„Die Tage vor dem Black Friday werden für Händler immer wichtiger“, sagt die Plattform Preisjäger, die die Situation in den Jahren 2016 bis 2018 beobachtet hat. „An ihnen ist die Nachfrage in den letzten Jahren wesentlich stärker gewachsen als am Black Friday oder Cyber Monday.“ (Bild: Screenshot blackfridaysale.at) Eine über drei Jahre durchgeführte Analyse von Preisjäger zeigt: „Vor allem die Tage vor dem Black Friday werden für Händler immer wichtiger.“ An ihnen sei die Nachfrage in den letzten Jahren wesentlich stärker gewachsen als an den Tagen Black Friday oder Cyber Monday selbst.

Letztes Jahr setzte Österreichs Handel am Black-Friday-Wochenende rund 100 Millionen Euro um. Heuer soll es ähnlich viel werden. Entsprechend stark stehen der Black Friday und mit ihm auch das Wochenende bis zum Cyber Monday im Fokus der Öffentlichkeit. „Dabei werden vor allem die Tage vor dem Black Friday für Händler immer wichtiger“, wie die Plattform Preisjäger in den Jahren 2016 bis 2018 beobachtet hat. „An ihnen ist die Nachfrage in den letzten Jahren wesentlich stärker gewachsen als am Black Friday oder Cyber Monday.“

Preisjäger legt Zahlen aus 2016 offen: 38.245 Kaufinteressenten vermittelte Preisjäger am Black Friday 2016, 17.604 Mal folgten Verbraucher am Montag zuvor einem – bei Preisjäger veröffentlichten – Link zum Angebot eines Online-Shops. „Für Händler war der Black Friday damit der nachfragestärkste Tag im Weihnachtsgeschäft“, so die Plattform, laut der sich der Montag zuvor hingegen eher durchschnittlich gestaltete. 2018 sah die Situation anders aus: „Auch letztes Jahr vermittelte Preisjäger am Black Friday so viele Kaufinteressenten wie an keinem anderen Tag der Cyber Week (Anm.: Die Woche vor dem Cyber Monday) – 106.519, um genau zu sein. Verglichen mit dem Jahr 2016, bedeutete dies jedoch nur ein Plus von 178,5%. Deutlich schneller, nämlich um +248,6%, schnellte die Nachfrage hingegen am ersten Montag der Cyber Week in die Höhe – von 17.604 auf 61.361 Kaufinteressenten.“

Wie exemplarisch diese Entwicklung ist, zeige ein Blick auf die übrigen Tage der Cyber Week, wie Preisjäger anführt: 2018 shoppten am Dienstag der Cyber Week +226,8%, am Mittwoch +309,5% und am Donnerstag +211,9% mehr Konsumenten als noch 2016. Am stärksten fiel das Wachstum am Samstag mit +273,75% aus. Am Sonntag (120,55%) und erst recht am Cyber Monday (+93,43%) gestaltete es sich indes eher verhalten.“ Das Preisjäger-Fazit: „Die Zahlen zeigen: Aus dem 2006 von Apple in den deutschsprachigen Raum importierten Shopping-Event ist ein Event geworden, das nicht mehr nur einen Tag oder ein Wochenende, sondern eine gesamte Woche dauert.“

Der Motor für diese Entwicklung dürfte Amazon sein. Fast schon traditionell senkt der auch in Österreich populäre Online-Shop und Marktplatzbetreiber nicht erst am Black Friday, sondern schon am Montag zuvor seine Preise und brennt unter dem Namen „Cyber-Monday-Woche“ ein einwöchiges Rabattfeuerwerk ab, das immer mehr Konsumenten anlockt.

Deutlich ablesen kann man dies ua. an der Zahl der Verbraucher, die sich bei Preisjäger über aktuelle Angebote informieren: „2016 verzeichnete Preisjäger am ersten Montag der Cyber Week noch 31.361 Besuche. 2018 waren es bereits 97.734 Besuche. Verdreifacht hatte sich die Reichweite 2018 im Vergleich zu 2016 auch am Dienstag (206%), Mittwoch (204,8%) und Donnerstag (198,6%) der Cyber Week. Und auch am Black Friday (205,1%) sowie anschließenden Samstag (205,9%) informierten sich noch dreimal so viele Konsumenten über aktuelle Angebote wie 2016. Vergleichsweise schwach fiel das Wachstum indes am Sonntag und Cyber Monday mit einem Besucherplus von 147,5% bzw. 140,1% gegenüber dem Jahr 2016 aus.“

Neue Herausforderungen für Händler

Der direkte Vergleich mit den Wachstumszahlen der Vorjahre zeigt, dass Amazon auch österreichische Händler vor neue Herausforderungen stellt. Durch den frühen Start seiner „Cyber-Monday-Woche“ am Montag vor dem Cyber Monday befriedigt Amazon einen Teil der Nachfrage schon Tage vor dem Black Friday. „Je länger die Rabattschlacht dauert, desto stärker sinkt das Interesse der Konsumenten“, sagt Preisjäger. „Um sich nicht die sprichwörtliche Butter vom Brot nehmen zu lassen, sollten Händler früh Präsenz zeigen, um die Nachfrage mit eigenen Angeboten zu bedienen.“

Tatsächlich ist es aber immer noch so, dass der Black Friday noch immer der wichtigste Tag der Cyber Week ist. „Wie kein anderer Tag steht er im Fokus der Medien und Öffentlichkeit“, so Preisjäger. „Die meisten Händler und Hersteller schneiden ihre Verkaufsaktionen auf den Black Friday zu und sorgen so dafür, dass sich das Interesse und die Nachfrage auch am Black Friday in den letzten Jahren verdoppelte.“

Mit 134.033 Besuchen und 106.519 vermittelten Kaufinteressenten war der Black Friday auch 2018 der reichweiten- und nachfragestärkste Tag der Cyber Week. „Und weil viele Händler traditionell schon am Vorabend ihre Verkaufsaktionen starten, fiel der Donnerstag ähnlich stark aus“, berichtet die Plattform: „Mit 110.750 Besuchen und 88.598 vermittelten Kaufinteressenten stellte er den Cyber Monday in den Schatten. Am Cyber Monday verzeichnete Preisjäger letztes Jahr „nur“ 78.504 Besuche und vermittelte 39.446 Kaufinteressenten.

Preisjäger fasst zusammen: „Seine Funktion als ‚Leuchtturm‘ dürfte der Black Friday so auch in den kommenden Jahren beibehalten. Weil auch die umliegenden Tage an Relevanz gewinnen, ragt die Spitze des ‚Leuchtturms‘ allerdings nicht mehr so deutlich hervor wie noch in früheren Jahren. Für Händler empfiehlt es sich immer mehr, die gesamte Woche über Präsenz zu zeigen.“

WKÖ-Buchmüllers Rat zu Black Friday & Co

Wie Preisjäger sagt, stellt die eben beschriebene Entwicklung österreichische Händler vor neue Herausforderungen. Auch die WKÖ-Bundessparte Handel spricht von „Herausforderungen“ im Zusammenhang mit dem Black Friday, und zwar in der Form „Schnäppchenjäger zu Stammkunden“ zu machen. „Rund um solche Anlässe wie Black Friday oder den Cyber Monday steht der Handel im besonderen Fokus der Konsumenten, die mit üppigen Rabatten rechnen. Daher lastet auf uns ein großer Erwartungsdruck“, sagt Peter Buchmüller, Obmann der Bundessparte Handel der WKÖ. Und weiter: „Haben sich Black Friday und Cyber Monday ursprünglich nur im Internet abgespielt, finden sie mittlerweile auch im stationären Handel statt.“

Zweischneidiges Schwert

„Man kann als Handelsunternehmen aus dem Black Friday und auch dem Cyber Monday gewisse Vorteile ziehen. Andererseits sind solche Rabatt-Tage ein

zweischneidiges Schwert, denn sie können für die Händler Licht und Schatten bedeuten: Einer höheren Kundenfrequenz samt mehr Umsatz steht oft sogar ein Rückgang des Gewinns gegenüber“, führt Buchmüller weiter aus. „Die Herausforderung besteht darin, Schnäppchenjäger zu Stammkunden zu machen. Wenn das nicht gelingt, dann bewahrheitet sich nämlich der alte Spruch: Außer Spesen nichts gewesen“.

Eine brandaktuelle repräsentative Konsumentenbefragung der KMU Forschung Austria zeigt: Von rund 7,6 Millionen Österreichern ab 15 Jahren haben bereits 76% – also rund 5,8 Millionen Menschen – vom Black Friday und/oder dem Cyber Monday gehört bzw. kennen die Verkaufstage. „Sowohl Bekanntheit als auch Kaufintention sind im Vergleich zum Vorjahr gestiegen“, kommentiert Buchmüller.

Je älter desto nein

Bekannt- und Beliebtheit der beiden Einkaufstage ist vom Alter der Konsumenten abhängig. Während bei den unter 30-Jährigen fast 90% zumindest einen der beiden Einkaufstage kennen, liegt die Bekanntheit in der Altersgruppe ab 60 Jahren deutlich darunter, nämlich bei etwas mehr als 50%. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den geplanten Einkäufen. Bei den unter 30-Jährigen werden 68% am Black Friday und/oder Cyber Monday einkaufen. Der Anteil jener, die an diesen Tagen einkaufen werden, sinkt mit steigendem Alter, in der Gruppe der ab 60-Jährigen liegt der Anteil nur mehr bei 16%.

Interessant ist auch: Rund 25% oder knapp 1,9 Millionen Österreicher ab 15 wollen zumindest an einem der beiden Tage auf Schnäppchenjagd gehen. 2018 lag dieser Wert noch bei rund 20%. Black Friday bzw. Cyber Monday-Shopper planen laut KMU-Umfrage durchschnittlich Ausgaben von je rund 220 Euro.

Wie die KMU Forschung Austria und die WKÖ berichten, kaufen die österreichischen Konsumenten am Black Friday bzw. am Cyber Monday besonders häufig Modisches. Gleich danach im Ranking stehen die Produktkategorien Unterhaltungselektronik und Kosmetika sehr hoch im Kurs. Wie Handelsobmann Buchmüller abschließend ergänzt, spielen diese Aktionstage nach und nach auch in anderen Branchen eine Rolle.