Demnächst wissen wir mehr

Stefanie Bruckbauer Jeder muss sich etwas überlegen. Angesichts alter Themen und Fragestellungen - wobei: „alt“? „Alt“ ist gut, aber angesichts der Pandemie, besser gesagt ihrer Auswirkungen, wirkt im Moment alles „alt“ was vor Corona war. Und wir müssen uns angesichts „neuer“ Fragestellungen etwas überlegen und damit meine ich alles, was nach und bedingt durch Corona kam.

Mit „alten“ Themen meine ich zB das Kaufverhalten der Konsumenten, das sich in den letzten Jahren (parallel zum Vormarsch des Internet als Vertriebskanal) dramatisch verändert hat. Der Konsument kauft wann, wie und wo er will, er hüpft in seinem Informations- und Kaufprozess von Kanal zu Kanal, ähnlich den Kindern in „1, 2 oder 3“, der Kindersendung aus den 80iger Jahren, die auf der Suche nach der richtigen Antwort von Bahn zu Bahn hüpften, bis sie sich schließlich entschieden haben. Und die Hersteller, aber auch die Händler, müssen versuchen die Endkunden in ihrem Herumgehüpfe abzufangen (oder: „ihnen auf ihrer Customer Journey zu begegnen“, wie es im Marketingjargon so schön heißt), um den Rest des Weges gemeinsam zum Ziel zu gehen, also zum Kaufabschluss zu kommen. Liebherr hat nun auch beschlossen den Kunden auf mehreren Wegen, genauer gesagt direkt zu begegnen: mit einem Webshop (seit Anfang des Jahres) und (seit August) auch mit einem eigenen stationären Store.

Das Wort „Direktvertrieb“ löst bei den meisten Händlern Ärger aus. Sie fühlen sich angegriffen und das ist auch verständlich, gab es in der Vergangenheit doch genügend Beispiele von Herstellern (auch sehr namhaften), die sich mit Start des Direktvertriebs stark händlerfeindlich weiterentwickelten und nun teilweise kaum mehr im traditionellen FH zu finden sind (ob gewollt, weil sie nichts mehr mit dem Handel zu tun haben wollen, oder ungewollt, weil der Handel nichts mehr mit den Herstellern zu tun haben will). Doch Liebherr steuert einen ganz anderen Weg an. Head of Business Area Österreich & Südosteuropa Robert Ortner ist überzeugt, dass ein Hersteller direkt vertreiben kann, ohne dem Fachhandel etwas wegzunehmen; dass sich eine Marke dem Endkunden direkt zuwenden und dennoch weiterhin fachhandelstreu nennen und verhalten kann. Wie das funktionieren soll? Indem man den FH mit einbindet, gemeinsam Konzepte erarbeitet, indem man dem FH in einigen Bereichen mehr Kompetenz zuschreibt, als sich selbst, und (ganz wichtig!) indem man mit offenen Karten spielt – von Anfang an.

Direktvertrieb als „unverzichtbarer Standard“?

Als Hersteller, der mit dem Direktvertrieb liebäugelt (und es gibt Experten, die fix davon ausgehen, dass der eigene Online-Vertrieb für Hersteller mittelfristig zum unverzichtbaren Standard werden wird), muss man sich intensiv mit der Frage auseinandersetzen, wie man den Spagat schaffen kann, eigene Kanäle aufzubauen und gleichzeitig die Beziehung zum Handel zu stärken. Strategiespielchen im Hintergrund fördern keine Geschäftsbeziehung. Sie sorgen viel mehr für böses Blut und kosten Vertrauen. Deswegen ist es wichtig, den Kanalkonflikt früh zu adressieren und einen offenen Austausch mit dem Handel zu suchen. Denn es muss kein Entweder-Oder-Szenario werden. Ein eigener Hersteller-Shop und der Vertrieb über den Fachhandel schließen sich nicht zwangsläufiug aus. Das Gegenteil kann der Fall sein: Von einer durchdachten E-Commerce-Strategie eines Herstellers können auch die Händler profitieren. Davon bin ich überzeugt.

Es wird sich noch viel verändern. Und wir werden uns gezwungenermaßen anpassen müssen, (sehr viel schneller als wir vor ein paar Monaten noch geglaubt haben). Aktuell (und jetzt bin ich bei einem der „neuen“ Themen, die ich eingangs angesprochen habe) können wir zB dabei zusehen, wie klassische Präsenz-Messen virtuell werden, quasi von heute auf morgen, und ich bin gespannt, ob das funktioniert, ob man mit spannenden, interessanten Inhalten so viel mehr Mehrwert bieten kann, sodass das „Persönliche“, das „Zwischenmenschliche“, das einen erheblichen Teil einer Fachmesse ausmacht, nicht stark merklich fehlt. Ich bin gespannt, ob die neuen digitalen Events mehr bieten als die bloße Aneinanderreihung von Videos und „Imagefilmchen“ der Industrie. Im besten Fall entsteht jetzt ein kreativ gestalteter Prototyp virtueller Messeaktivitäten, der auch in Post-Corona-Zeiten Bestand hat. Demnächst wissen wir mehr! ... auch, ob das mit dem Direktvertrieb im Einklang mit dem Fachhandel funktionieren kann.

 

(Das Interview mit Robert Ortner lesen Sie in der in Kürze erscheinenden E&W 9/2020)