„Anstrengend, noch nie erlebt, aber gut gemeistert“

Electrolux Austria GF Alfred Janovsky und Marketingleiter Martin Bekerle blicken im E&W-Interview (das wir für die Jänner-Ausgabe führten) auf das Pandemiejahr 2020 zurück. (Foto: Electrolux) Für die E&W Jänner-Ausgabe baten wir Electrolux GF Alfred Janovsky und ML Martin Bekerle zum Interview. Darin blicken die beiden auf das Jahr 2020 zurück. Sie berichten, wie sie das Pandemiejahr erlebt haben, was die größten Herausforderungen waren und welche Learnings sie machten. Hier finden Sie das Interview nochmals zum Nachlesen – inklusive einiger bisher noch nicht veröffentlichter Passagen.

Das Electrolux Austria Team startete frohen Mutes in das Jahr 2020, insbesondere im Elektrofachhandel seien die ersten zwei Monate des Jahres sehr gut verlaufen, wie GF Alfred Janovsky rückblickend berichtet. Ja, und dann kam der März, und mit ihm Corona … (Anm. Wir führten das Interview Ende Jänner, während des dritten Lockdowns.)

E&W: Wie haben Sie diese Zeit wahrgenommen?

Alfred Janovsky: Wir saßen alle ziemlich ratlos da. Keiner wußte, was auf uns zukommen wird. Vor allem: So locker, wie die Menschen heute mit der Situation umgehen, war das letztes Jahr im März nicht. Es war damals absolut nicht vorstellbar, dass alles dicht gemacht wird.

Wir haben relativ zeitig, schon als absehbar wurde, dass komische Zeiten auf uns zukommen, die halbe Mannschaft nachhause geschickt, um zu testen, ob und vor allem wie Homeoffice funktioniert. Das war ein kluger Schritt, denn es dauerte nicht lange bis tatsächlich der erste Lockdown angekündigt und Homeoffice nahegelegt wurde. Zum Glück waren wir zu diesem Zeitpunkt schon soweit aufgestellt, dass es trotz anfänglicher kleiner Hoppalas, relativ flott reibungslos funktionierte. Außenstehende merkten gar nicht, dass wir nicht vom Büro aus agierten, sondern jeder von Zuhause aus.

E&W: Wie ging es mit dem Geschäft weiter? 

Janovsky: Als es dann die ersten Lockerungen im Handel gab, merkten wir, dass das Geschäft im Elektrofachhandel durch die Decke geht. Unser Lager war anfangs noch knackevoll, so waren wir perfekt verfügbar. Das änderte sich dann allerdings im Laufe der Zeit, weil die Nachfrage nicht abriss – bis heute nicht. Und weil alle auf der Bremse standen, ob Produzenten oder Vorlieferanten – keiner wusste was passiert.

Über den Sommer hatten wir in puncto Auftragseingang ein All-time-High. Das zog sich bis zum zweiten Lockdown durch. Zusammenfassend kann man sagen: Alles was wir in den ersten zwei Quartalen auf Grund der Geschäftsschließungen verloren hatten, konnten wir wieder aufholen und so schloßen wir 2020 sogar mit einem Verkauf leicht über Vorjahr ab. Wirtschaftlich gesehen war 2020 also ein sehr gutes Jahr. Zum Jubeln war trotzdem niemandem zumute.

E&W: Das Jahr 2020 in einem Satz zusammengefasst?

 

Janovsky: Anstrengend, noch nie etwas derartiges erlebt, ganz gut gemeistert!

E&W: Warum hat in Ihren Augen gerade der EFH so von der Krise profitiert?

Janovsky: Während mehrwöchiger Geschäftsschließungen staut sich einiges an Hausgerätebedarf auf. Dazu kommt, dass die Leute viel Zeit zuhause verbringen, ihr Heim bewusster erleben und schön gestalten wollen. Geld für Urlaub und Freizeitaktivitäten können die Menschen keines ausgeben, also investieren sie es in ihr Zuhause.

Eine ähnliche Situation erlebten wir auch während der Wirtschaftskrise 08/09. Auch da erlebte unsere Branche einen kleinen Boom, da die Leute ihr Geld eher in ihr Zuhause investierten, als dass sie es auf die Bank trugen. Jetzt in der Corona-Pandemie ist das noch viel stärker zu beobachten – obwohl die Beschaffungsmöglichkeiten auf Grund der Ladenschließungen und der langen Lieferzeiten gar nicht so einfach sind.

E&W: Ist der Elektrofachhandel besser durch die Krise gekommen als der Küchenfachhandel?

Janovsky: Das kann man so nicht sagen. Der EFH ist nicht abhängig von diversen Zulieferanten. Eine Waschmaschine kauft man, da braucht man nichts dazu. Bei einer Küche sieht das anders aus: Man braucht das Holz, die Geräte, das Zubehör. Regulär wird eine Küche in 4 bis 6 Wochen geliefert. Wenn die Nachfrage massiv steigt, verlängert sich die Lieferzeit allerdings auf 12 Wochen und dadurch hat sich die Küchenauslieferung bei vielen verschoben. Dazu kommt: Die Kapazitäten für Montagen sind auch nicht endlos. Und wenn ein Montagetrupp ausgebucht ist, muss man warten. Der Auftragseingang war 2020 auch im Möbelhandel höher als im Vorjahr. Die Auslieferung erstreckt sich in diesem Bereich allerdings bis in 2021. Somit sind wir schon mit einem recht großen Auftragspolster ins heurige Jahr gestartet.

E&W: Was waren die größten Herausforderungen in 2020?

Janovsky: Die ganze Situation geistig zu verarbeiten (lacht) – nicht nur für mich, sondern für alle. Und dann innerhalb kürzester Zeit Schritt für Schritt zu reagieren: Den Innendienst ins Homeoffice schicken, den Außendienst einbremsen, eine Strategie für den Kundendienst entwickeln, denn wir mussten unsere Techniker ja rausschicken. Natürlich immer unter Einhaltung aller Vorsichtsmaßnahmen. Und so haben wir den ersten Schub ganz gut über die Runden gebracht.

Man muss halt immer wieder gebetsmühlenartig zu aller Vorsicht mahnen. Also Hygieneregeln einhalten, Maske tragen, Abstand halten. Man erlebt leider überall, dass sich der Schlendrian einschleicht, egal ob im Supermarkt oder im Büro bei der Kaffeemaschine, wo Leute zusammenstehen und plaudern. In vielen Fällen hat man gesehen, dass man aufpassen kann so viel man will, wirklich gefeit ist man nicht vor einer Ansteckung.

Eine Herausforderung, mit der wir aktuell konfrontiert sind, betrifft die große Palette an Produktneuheiten, genauer gesagt wie wir diese an die Händler kommunizieren. Wir haben zwar eine tolle E-Learning-Plattform (E-lucid), die auch wirklich sehr gut ankommt und genutzt wird, aber ein Feature wie Vernetzungsfähigkeit lässt sich besser vermitteln, wenn man es direkt am Gerät zeigen kann und nicht nur in einem Trockenschwimmkurs.

Mit E-lucid hat uns der Konzern ein sehr wertvolles Instrument an die Hand gegeben, mit dem wir aktuell sehr gut schulen. Einen Wermutstropfen gibt es dennoch: Gerade jetzt (Anm. Ende Jänner) hätten die Verkäufer wirklich viel Zeit für Schulungen, wir können diese aber nur elektronisch anbieten.

E&W: Wie ist es derzeit um die Lieferfähigkeit bestellt?

Janovsky: Es herrscht momentan eine Wellenbewegung. Unsere Produktionen sind fit, einige Vorlieferanten allerdings nicht. Das kann sich in 14 Tagen aber auch schon wieder ändern, wenn zB Coronafälle in einem Werk auftauchen.

Eine verstärkte Nachfrage in Kombination mit Beschaffungsschwierigkeiten führt leider dazu, dass wir in Sachen Lieferfähigkeit nicht dort sind wo wir sein sollten. Vor allem bei Geschirrspülern. Das ist allerdings kein Electrolux-Problem, sondern ein allgemeines bzw. branchenweites Problem. Nicht unbedingt erleichtert wird die Situation auch durch die Umstellung auf das neue Energielabel. Der Plan lautete, bis zur Labelumstellung vorzuproduzieren. Die Ware ist auf Grund der hohen Nachfrage aber schon wieder weg. Nun hat man alte Geräte nicht mehr und neue Geräte noch nicht. Es sind unzählige Facetten, die nicht unbedingt zur Vereinfachung der Situation beitragen. Ob einzelne Elektronikkomponenten, die nicht geliefert werden können, oder ob fehlende Container – momentan ebenfalls ein großes Problem für die Branche. Wir sind soweit, dass wir Produkte, die normalerweise mit Containern kommen, einfliegen lassen. Aber das kann keine Dauerlösung sein, denn die Kosten sind ungleich höher. Allerdings ist es immer noch günstiger, als ein starker Ausfall.

Es kommt immer etwas Neues hinzu. Und immer wenn man glaubt, jetzt hat man alles erlebt, kommt wieder etwas Neues.

E&W: Wie sieht es derzeit (Anm.: Ende Jänner) mit Händlerbetreuung aus?

 

Janovsky: In Einzelfällen, zB wenn ein Händler seine Ausstellung neu bestücken möchte oder ein neuer Mitarbeiter geschult werden muss, und wenn alle Schutzmaßnahmen gewährleistet sind, dann besuchen wir Händler aktuell natürlich auch. Das muss aber ausdrücklich gewünscht und ausgesprochen werden.

E&W: Und fragen Händler nach Betreuung?

Janovsky: Ja natürlich. Es ist im aktuellen, dritten Lockdown ja ganz anders als im ersten. Letztes Jahr im März war die Situation noch furchteinflößend. Die Ausgangssperre wurde strikt eingehalten von den Menschen. Die Warenannahmen im Handel waren wirklich geschlossen. Es war alles dicht. Jetzt hingegen ist es viel weniger strikt. Die Warenannahmen sind quer durch alle Branchen offen, Verkaufspersonal ist in den Geschäften, Kunden können bestellen und abholen. Aber was sollen die Gewebetreibenden auch anderes machen? Es geht sich sonst hinten und vorne nicht aus.

Martin Bekerle: Der Mensch gewöhnt sich so schnell an Dinge. Letzten März dachten noch alle, sie müssten sterben, wenn sie Corona bekommen. Jetzt weiß man, das dem nicht unbedingt so ist. Man stumpft ab. Corona, Lockdown, …  das ist zu sehr gelernt und dadurch werden die Leute schleißig.

Janovsky: Viele Leute machen den Eindruck, als wäre ihnen die ganze Pandemie mittlerweile egal. Das ist es aber nicht. Die ganze Geschichte ist noch lange nicht vorbei und wir müssen wirklich aufpassen, denn Corona hat uns noch voll im Griff.

E&W: War 2020 mit Corona im Nachhinein betrachtet nur schlecht? Oder hatte das alles auch etwas Gutes?

Janovsky: Von der wirtschaftlichen Seite betrachtet, war 2020 ein Top-Jahr. Aber sonst …

2020 war vor allem ein Lernjahr. Der Bereich Digitalisierung wurde enorm gepusht. Auch Homeoffice wurde salonfähig. Ich persönlich war vor 2020 kein Freund von Homeoffice, aber mittlerweile bin ich ein Fan. Insofern fand (auch bei mir) ein großes Umdenken statt. Generell ist alles effzienter geworden.

E&W: Inwiefern hat Corona die Branche in Ihren Augen verändert?

Janovsky: Das werden wir sehen, wenn das alles vorbei ist (zwinkert). Im Ernst: Zum jetzigen Zeitpunkt kann ich noch nicht sehen, dass sich die Branche massiv verändert hat. Natürlich haben sich einzelne Dinge gewandelt. So ist das ganze Internetthema dynamischer geworden, vieles hat sich Richtung Online verlagert und jene, die früher nichts in diesem Bereich getan haben, merkten, dass man sich mit dem Thema Internet vielleicht doch beschäftigen sollte. Und dabei geht es nicht um einen Webshop und darum, die Nr. 1 in Geizhals zu werden, sondern darum sichtbar zu sein im WWW. Denn was machen die Konsumenten, wenn sie nirgends hingehen können? Sie werfen einen Blick ins Internet.

E&W: Welche Lehren haben Sie aus dieser Zeit gezogen?

Janovsky: Sei auf alle Dinge vorbereitet, die Du Dir vorstellen kannst!

Bekerle: Ich war überrascht, wie flexibel so ein großer Konzern wie Electrolux sein kann. Von wegen große Unternehmen sind schwerfällig. Innerhalb kürzester Zeit wurden Dinge geändert, beschlossen, durchgezogen, alle arbeiteten plötzlich zusammen. Was wir in 2020 innerhalb weniger Tage und Wochen bewerkstelligen konnten, hätte früher Monate gedauert.

Janovsky: Das kann ich nur bestätigen, Electrolux ist europaweit wirklich vorbildhaft vorgegangen.

Und eines macht mich richtig stolz: Mein Team hier in Österreich (und zwar alle! Also nicht nur das Management-Team) hat das alles super hinbekommen. Die Leute hielten zusammen, halfen sich gegenseitig, das war bemerkenswert und toll zu sehen – ist es noch immer.

Neuer Markenauftritt

E&W: AEG startete vor kurzem mit einer großen Markenkampagne (elektro.at berichtete). Was ist das Ziel dahinter?

 

Janovsky: Unser Ziel lautet mit AEG in den einzelnen Ländern unter die Top-Drei Marken zu kommen. In Österreich ist uns das schon gelungen (und wir arbeiten hart daran, dass es so bleibt). Nun geht es darum, dieses Ziel auch in Deutschland zu erreichen. Aus diesem Grund wurde diese Kampagne ins Leben gerufen – eine tolle Arbeit übrigens, die unsere deutschen Kollegen hier geleistet haben, und von der auch wir hier in Österreich profitieren werden.

E&W: Es heißt, mit dieser Kampagne soll die Brücke zum Ursprung der Marke geschlagen werden. Was ist damit gemeint?

Janovsky: Electrolux beschäftigt sich seit über 20 Jahren mit Nachhaltigkeit und das Thema ist heute wichtiger als je zuvor. Die Kampagne zielt aber auch auf das neue Verbraucherverhalten ab. Gewohnheiten sollen hinterfragt werden. ZB insofern, ob man Dinge beim Kochen oder Waschen vielleicht auch anders machen könnte, dabei an Qualität gewinnt und obendrein Ressourcen schont.

Erwähnenswert ist, dass es in dieser Kampagne nicht um eine einzelne Produktgruppe geht, es wird auch nicht zwischen Groß- und Kleingeräten getrennt. Es geht um die Marke AEG und alle ihre Produkte – ob Staubsauger, Waschmaschine oder Multidampfgarer.

Bekerle: Es geht um „Taste“, „Care“ und „Wellbeeing“, es geht um unsere Kernwerte, um Werte, die uns definieren und die wir erhalten wollen.

Der direkte Weg

E&W: Electrolux startete mit dem Direktvertrieb von AEG-Geräten. Warum? Waren Sie nicht immer ein Verfechter des Fachhandels?

Janovsky: Das bin ich auch noch immer. Unsere Partner aus dem Elektro- und Küchenfachhandel stehen bei uns an erster Stelle. Auf der anderen Seite haben wir gesehen, dass sich die Konsumenten immer mehr auf unserer Homepage informieren und auch bei uns direkt kaufen wollen. Wir entschieden diesem Konsumentenwunsch nachzukommen, allerdings nur unter der Bedingung, preislich nicht in Konkurrenz zu unseren Händlern zu treten.

Bekerle: Auch für uns rückt der Konsument immer mehr in den Mittelpunkt und wir wollen ihm alle Möglichkeiten anbieten mit unseren Produkten in Kontakt zu kommen – egal wo er sie schlussendlich kaufen möchte.

Janovsky: Wichtig ist: Wir stellen uns nicht hin und werben mit dem günstigsten Preis. Wir starteten den Direktvertrieb auch nicht im Geheimen, sondern wir informierten alle im Vorfeld. Dass der Handel angesichts so eines Schrittes nicht ‚Hurra‘ schreit, ist klar. Andererseits war es für den Handel keine große Überraschung, wir sind ja auch nicht die ersten, die in diese Richtung gehen.

E&W: Zu Beginn gab es auf AEG.at nur ausgewählte Produkte direkt zu erwerben. Soll das Sortiment ausgebaut werden?

Bekerle: Aktuell bieten wir rund 70 Produkte an. Aus heutiger Sicht ist nicht geplant irgendwann das gesamte Sortiment online zu verkaufen.

Janovsky: Wir verkaufen nur Einzelprodukte, die man schnell braucht. Man bekommt bei uns zB keine kompletten Küchenausstattungen. Das macht aus heutiger Sicht keinen Sinn.

Bekerle: Aus diesem Grund wird es auch weiterhin keinen Verkauf in unserem Schauraum geben. Noch ein Punkt, der uns von so manchem Mitbewerber unterscheidet.

E&W: Wie sieht es mit eigenen AEG-Stores aus? Gibt es solche Ideen in Ihrem Unternehmen? 

Janovsy: Aktuell wird über so etwas nicht nachgedacht.

Bekerle: Gott sei Dank! (lacht)

E&W: Glauben Sie, wird der Konsument in Zukunft verstärkt direkt bei den Herstellern einkaufen?

Bekerle: Ich glaube, dass der Konsument die Beratung und Information direkt vom Hersteller schätzt. Der Kauf passiert dann aber in erster Linie im Fachhandel. Ich persönlich kann mir nicht vorstellen, dass die Shops der Hersteller die Top Umsatzbringer sind. Ich glaube, diese dienen eher der Imagewerbung. Ich sehe es bei uns: Es ist nicht der Fall, dass uns die Leute seit 2. November 2020 den Onlineshop überrennen und alles kaufen was sie kriegen können. Die Nachfrage ist eher gering. Geräte werden vereinzelt bestellt.

E&W: Ist der stationäre FH in Ihren Augen ein Auslaufmodell?

Janovsky: Das kann man nicht pauschalieren. Es gibt im traditionellen Fachhandel Händler, die einen Top-Job machen. Es gibt aber auch Händler, die glauben, dass sie von irgendjemandem – am liebsten von der Industrie – gerettet werden. Das funktioniert aber nicht. Jeder muss sein Geschäftsmodell selbst im Griff haben, weiterentwickeln und neuen Gegebenheiten anpassen. Man muss als Händler aktiv bleiben. Macht man das nicht, läuft man Gefahr übrig zu bleiben. Gott sei Dank gibt es aber viele innovative Top-Händler, die ihre Sache wirklich gut machen.

Bekerle: Wäre der FH ein Auslaufmodell, würden wir nicht so hohe Absätze generieren. Natürlich gibt es in jeder Branche mehr oder weniger innovative Unternehmen. Im Elektrohandel dominieren die innovativen Betriebe allerdings deutlich, davon bin ich überzeugt. Denn sonst wären wir nicht so erfolgreich gemeinsam mit dem FH durch die Krise gekommen.