Die Österreicher als Online-Shopping-Patrioten: Lippenbekenntnis oder Realität?

59,9% der Österreichischen Online-Shopper ist es laut einer Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens wichtig, bei heimischen Anbietern zu kaufen. Laut einer Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens, sind die Österreicher „Online-Shopping-Patrioten“ – zumindest in der Theorie. Mehr als der Hälfte der Befragten sei es wichtig, bei heimischen Anbietern zu kaufen. Hauptgrund dafür sei neben der Unterstützung der österreichischen Wirtschaft, auch das Thema Nachhaltigkeit. Was einen österreichischen Anbieter allerdings ausmacht, wissen die wenigsten. Die Studienergebnisse in diesem Bereich seien zum Teil überraschend und es gebe hier noch großen Aufholbedarf, wie die Studienautoren sagen.

Auch in Österreich boomt der E-Commerce. Befeuert durch die Pandemie haben zuletzt zahlreiche Anbieter ihr Online-Angebot aus- oder überhaupt erst aufgebaut. Angesichts der Marktdominanz globaler Konzerne wie Amazon oder Alibaba stellt sich jedoch für viele heimische Player die Frage, wie sie gegen die Internet-Riesen punkten können.

Das Österreichische E-Commerce-Gütezeichen meint in diesem Zusammenhang gute Nachrichten für heimische Händler zu haben, laut einer Studie, ist es 59,9% aller 1.000 Befragten nämlich wichtig, dass ein Online-Shop von einem österreichischen Händler betrieben wird bzw. aus Österreich kommt – und zwar quer über alle Altersstufen hinweg.

Warum heimische Anbieter bevorzugt werden

Mit 62,7% kauft die Mehrheit der österreichischen Konsumenten laut Studie bei lediglich ein bis drei Online-Anbietern, 27,4% verteilen ihre Einkäufe auf vier bis sechs Shops. Dazu Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens: „Es ist nicht schwer zu erraten, dass bei den Top-3-Anbietern die ,Big Player‘ nach wie vor an der Spitze liegen. Aber wir beobachten eine steigende Tendenz bei der Bandbreite der genutzten Online-Shops – eine Chance für heimische Anbieter.“

Genauer hinterfragt, warum eine österreichische Herkunft bei Online-Shops wichtig ist, geben zwei Drittel (66,1 %) an, dass sie die heimische Wirtschaft unterstützen wollen. Mehr als die Hälfte (55,4 %) bevorzugen Austro-Anbieter, weil diese dank kürzerer Lieferwege nachhaltiger sind. Drittwichtigster Grund ist, dass dort auch Waren von kleineren heimischen Erzeugern angeboten werden. Immerhin 36,9% geben an, österreichische Online-Anbieter zu bevorzugen, weil sie Internet-Riesen aus den USA und Asien nicht noch weiter fördern wollen. Und jeweils rund 35% vertrauen österreichischen Anbietern generell mehr bzw. fühlen sich bei diesen sicherer.

Top-Thema Nachhaltigkeit als Shopping-Kriterium

Wie sich bereits bei den Gründen für die Priorisierung österreichischer Anbieter zeigt, spielt Nachhaltigkeit auch beim Einkaufen im Internet mittlerweile eine große Rolle: Mehr als zwei Drittel aller Befragten (68,7 %) geben an, dass ihnen dieses Thema bei der Auswahl eines Online-Shops wichtig ist – bei Frauen steht dieser Aspekt etwas höher im Kurs als bei Männern (72 % vs. 65,6 %).

Aber was genau verstehen die Konsumenten unter Nachhaltigkeit? Im Rahmen der Studie wurde auch hier genauer nachgefragt. Am wichtigsten ist demnach, dass ein Anbieter nachhaltige Produkte im Sortiment hat (89,5 %), gefolgt von der Verwendung von Verpackungen aus Recyclingmaterial (88,2 %). Fast ebenso viele (88,1 %) legen Wert darauf, dass alles, was als nachhaltig bezeichnet wird, auch als solches überprüfbar ist. Ebenfalls deutlich mehr als Dreiviertel der Befragten finden eine CO2-neutrale Lieferung (82,7 %) relevant, damit Online-Shops als nachhaltig gelten können, und dass nachhaltige Produkte im Sortiment nicht nur vorhanden, sondern auch speziell gekennzeichnet und filterbar sind (81,8 %)

E-Commerce-Experte Behrens: „In einigen Fällen mag es sich um Lippenbekenntnisse handeln, aber dennoch zeigen diese hohen Zahlen deutlich, dass im Bereich Nachhaltigkeit enormes Potenzial liegt. Kurze Lieferwege, umweltschonende Verpackung und nachhaltige Produkte sind absolute Pluspunkte. Wer diese Kriterien nicht kenntlich macht, lässt eine große Chance verstreichen.“

Luft nach oben bei Versandkosten, Angebot und Information

Um noch attraktiver zu werden, könnten österreichische Anbieter in den Augen der Befragten noch weitere Aspekte verbessern. Auf der Wunschliste ganz oben steht eine versandkostenfreie Lieferung (57,9 %), gefolgt von günstigeren Preisen (55,1 %). 44,1% finden, dass heimische Online-Shops bzw. -Plattformen mit einem größeren Produktangebot punkten könnten. Zu den Anliegen der Konsumenten zählen zudem einfachere Retourenabwicklung (36,9 %), schnellere Lieferung (29,3 %), ansprechendere Online-Shops (27,6 %) sowie eine Zertifizierung mit einem Gütezeichen, um seriöse Shops einfach erkennen zu können (24,3 %). Insgesamt zufrieden zeigen sich die Befragten mit dem Kundenservice und den Produktdarstellungen heimischer Anbieter: nur je rund ein Fünftel (20,4 % bzw. 18,7 %) wünscht sich hier Verbesserungen.

„Kostenfreie Lieferung ist in manchen Produktgruppen unumgänglich, aber nicht in allen Bereichen notwendig“, sagt Behrens. „Hier lohnt es sich, Zielgruppen und Konkurrenz je nach Produktgruppe genau anzuschauen und die Lieferkosten entsprechend anzupassen.“

Luft nach oben zeige sich allerdings auch bei der Information der Konsumenten, was einen österreichischen Online-Shop überhaupt ausmacht. Denn fast 90% sind der Ansicht, dass es entscheidend ist, ob ein Händler nach Österreich liefert. An zweiter Stelle der wichtigsten Aspekte rangiert eine österreichische Adresse im Impressum (79,1 %), gefolgt von dem Faktum, dass der Händler seinen Hauptsitz in Österreich hat (77,3 %). Für rund Dreiviertel (76,5 %) macht der Versand aus Österreich einen heimischen Online-Shop aus. 70% meinen, dass eine .at-Adresse ausschlaggebend dafür ist, ob es sich um einen österreichischen Anbieter handelt. Immerhin deutlich mehr als die Hälfte (58 %) hält auch das Vorhandensein stationärer Filialen in Österreich für ein wichtiges Kriterium.

„Diese Ergebnisse sind zum Teil überraschend und zeigen großen Aufklärungsbedarf – denn Versand nach Österreich ist keineswegs gleichbedeutend mit Versand in Österreich und eine .at-Domain für einen Beweis heimischer Herkunft zu halten, ist ein gravierender Irrtum. Wer den Heimvorteil nutzen möchte, muss daher umso deutlicher erkennbar machen, dass er tatsächlich ein österreichischer Online-Händler ist“, erklärt Thorsten Behrens.