ElectronicPartner zum Direktvertrieb: „Jeder soll das tun, was er am besten kann!”

ElectronicPartner Austria-Geschäftsführer Michael Hofer wünscht sich mehr Zusammenhalt und gemeinsames Vorgehen des Handel bei ausufernden Direktvertriebsaktivitäten von Lieferanten – und als eine mögliche Konsequenz deren (zumindest temporäre) Auslistung. Nachdem kürzlich bereits die beiden Vorstände der Verbundgruppe, Friedrich Sobol und Karl Trautmann, die wachsenden D2C-Ambitionen seitens der Industrie einer kritischen Betrachtung unterzogen haben, schlägt nun ElectronicPartner Austria-Geschäftsführer Michael Hofer in die selbe Kerbe: Vermarktungskonzepte ohne den Fachhandel hätten sich nicht unbedingt als zielführend erwiesen.

ElectronicPartner Austria-Geschäftsführer Michael Hofer bestätigt, dass der Direktvertrieb durch die Lieferanten sukzessive zunimmt. „Daher wäre es gerade auch an dieser Stelle wichtig, wenn der Handel zusammenarbeiten würde und versucht, derartigen Aktivitäten als Kollektiv Einhalt zu gebieten, etwa indem solche Hersteller mit ausuferndem Direktvertrieb – zumindest temporär – ausgelistet werden. Dann müssten aber auch alle Handelspartner in solch einer Situation die Härte haben, auf diesen Umsatz zu verzichten.“

Man müsse bei dieser Debatte zudem die besondere Topografie Österreichs berücksichtigen: „Mit Wien, Graz, Linz oder Salzburg gibt es einige Ballungszentren, aber daneben einfach sehr viele kleinteilige Organisationseinheiten. Da spielen Berge und Täler eine Rolle und nicht von ungefähr ist der Fachhandel in den zahlreichen kleinen, feinen Bezirksstädten stark und macht gute Umsätze – denn für diese geografischen Rahmenbedingungen bietet der Fachhandel in Österreich eine super Lösung. Die Hersteller, die über die letzten Jahrzehnte an einer entsprechenden Strategie festhalten – und das ist ja das Besondere am Wort Strategie, dass damit nicht etwas Kurzfristiges, sondern etwas Nachhaltiges gemeint ist – und dauerhaft auf den Fachhandel setzen, konnten damit schöne Erfolge einfahren.”

Wie gut ein solches Modell funktionieren könne, zeige etwa das Beispiel AEG: „AEG hat keine eigenen Stores und im Schauraum keinen eigenen Verkauf, sondern vermittelt interessierte Kunden zu einem Händler in dessen Region – ohne die Gewissheit zu haben, dass der Kunde dort dann tatsächlich AEG kauft. AEG setzt da wirklich auf den Fachhandel und bringt diesem enorm viel Vertrauen entgegen – nicht nur mit dem, was die Verantwortlichen sagen, sondern damit, was sie tun.”

Im Gegensatz dazu habe sich etwa der Weg von Bose, die eigenen Stores zu forcieren, als nicht zielführend erwiesen und auch Dyson habe mit seinem ausgeprägten D2C-Kurs im vergangenen Jahr in Europa ein Minus eingefahren, obwohl der Markt im Kernbereich Bodenpflege um mehr als ein Drittel gewachsen ist. Für Hofer ist somit klar: „Bei all diesen Modellen, die den Fachhandel außen vor lassen, und gerade in Mitteleuropa, wo der Fachhandel eine Institution ist, zeigt sich: Man kann es so machen – aber es muss nicht erfolgreich sein.”

„Hersteller ramponieren ihr Markenimage höchstpersönlich”

Bei der Jahrespressekonferenz der ElectronicPartner Verbundgruppe im März hatte Vorstand Karl Trautmann zum Thema D2C-Geschäft der Industrie erklärt: „Wir verfolgen das sehr aufmerksam und wir wissen, dass das auch eine sehr partnerschaftliche Beziehung zwischen Handel und Industrie auf eine erhebliche Belastungsprobe stellt. Wenn man – so wie wir – aufs Detail schaut, muss man sich schon fragen, ob nicht der eine oder andere Hersteller gerade munter dabei ist, sein Markenimage beim Endkunden höchstpersönlich zu ramponieren und kaputt zu machen. Deswegen lautet mein Appell: Jeder soll das tun, was er am besten kann. Wir maßen uns nicht an, die geilsten Produkte auf den Markt zu bringen – das können unsere Industriepartner deutlich besser. Aber auf der anderen Seite sollten sich ebendiese Partner nochmals ganz kurz überlegen, ob wir – und damit meine ich nicht nur ElectronicPartner, sondern die gesamte Branche – mit jahrzehntelanger Erfahrung im Umgang mit dem Endkunden, der nutzenorientierten Warenpräsentation und dem Schaffen von Mehrwert für eine Marke diesen Part nicht besser beherrschen und man daher nicht lieber bei der dieser Arbeitsteilung bleibt.” Und er warnte, dass es sich „möglicherweise als eine fatale Fehleinschätzung” von Controllern und „Schlaufüchsen” diverser Beratungsunternehmen entpuppen könnte, entlang der Wertschöpfungskette massiv herumzuschrauben und diese zu den eigenen Gunsten zu verbessern bzw. die von den Kunden gewonnenen Daten in der Ergebnisrechnung entsprechend vergolden zu wollen. „Wir beobachten zumindest mit gesteigertem Interesse den einen oder anderen doch sehr untauglichen Versuch der Industrie beim Thema D2C.”

Wie die Verbundgruppe mit den D2C-Ambitionen der Hersteller umgehen will, machte Trautmann mit einem Vergleich aus der Pädagogik deutlich: „Nach der Beobachtung gibt es ein klärendes Gespräch mit dem Schüler und sollte die Einsicht fehlen, muss der Pädagoge über Sanktionsmaßnahmen nachdenken – etwa in Form eines Elterngesprächs. Sollte das auch nicht fruchten, bleibt am Ende nur der Schulverweis.” Heißt im Klartext: Wenn die nationale Organisation es nicht verstehen wolle, könne man z.B. mit dem internationalen Headquarter reden. In weiterer Folge wäre das äußerste Mittel, die Zusammenarbeit zu beenden.

Die kompletten Ausführungen von Karl Trautmann und Friedrich Sobol lesen Sie hier.