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Mittwoch, 17. April 2024
GF Michael Hofer fordert Zusammenarbeit im Handel

ElectronicPartner zum Direktvertrieb: „Jeder soll das tun, was er am besten kann!”

Hintergrund | Wolfgang Schalko | 14.04.2022 | | 10  Wissen
ElectronicPartner Austria-Geschäftsführer Michael Hofer wünscht sich mehr Zusammenhalt und gemeinsames Vorgehen des Handel bei ausufernden Direktvertriebsaktivitäten von Lieferanten – und als eine mögliche Konsequenz deren (zumindest temporäre) Auslistung. ElectronicPartner Austria-Geschäftsführer Michael Hofer wünscht sich mehr Zusammenhalt und gemeinsames Vorgehen des Handel bei ausufernden Direktvertriebsaktivitäten von Lieferanten – und als eine mögliche Konsequenz deren (zumindest temporäre) Auslistung. Nachdem kürzlich bereits die beiden Vorstände der Verbundgruppe, Friedrich Sobol und Karl Trautmann, die wachsenden D2C-Ambitionen seitens der Industrie einer kritischen Betrachtung unterzogen haben, schlägt nun ElectronicPartner Austria-Geschäftsführer Michael Hofer in die selbe Kerbe: Vermarktungskonzepte ohne den Fachhandel hätten sich nicht unbedingt als zielführend erwiesen.

ElectronicPartner Austria-Geschäftsführer Michael Hofer bestätigt, dass der Direktvertrieb durch die Lieferanten sukzessive zunimmt. „Daher wäre es gerade auch an dieser Stelle wichtig, wenn der Handel zusammenarbeiten würde und versucht, derartigen Aktivitäten als Kollektiv Einhalt zu gebieten, etwa indem solche Hersteller mit ausuferndem Direktvertrieb – zumindest temporär – ausgelistet werden. Dann müssten aber auch alle Handelspartner in solch einer Situation die Härte haben, auf diesen Umsatz zu verzichten.“

Man müsse bei dieser Debatte zudem die besondere Topografie Österreichs berücksichtigen: „Mit Wien, Graz, Linz oder Salzburg gibt es einige Ballungszentren, aber daneben einfach sehr viele kleinteilige Organisationseinheiten. Da spielen Berge und Täler eine Rolle und nicht von ungefähr ist der Fachhandel in den zahlreichen kleinen, feinen Bezirksstädten stark und macht gute Umsätze – denn für diese geografischen Rahmenbedingungen bietet der Fachhandel in Österreich eine super Lösung. Die Hersteller, die über die letzten Jahrzehnte an einer entsprechenden Strategie festhalten – und das ist ja das Besondere am Wort Strategie, dass damit nicht etwas Kurzfristiges, sondern etwas Nachhaltiges gemeint ist – und dauerhaft auf den Fachhandel setzen, konnten damit schöne Erfolge einfahren.”

Wie gut ein solches Modell funktionieren könne, zeige etwa das Beispiel AEG: „AEG hat keine eigenen Stores und im Schauraum keinen eigenen Verkauf, sondern vermittelt interessierte Kunden zu einem Händler in dessen Region – ohne die Gewissheit zu haben, dass der Kunde dort dann tatsächlich AEG kauft. AEG setzt da wirklich auf den Fachhandel und bringt diesem enorm viel Vertrauen entgegen – nicht nur mit dem, was die Verantwortlichen sagen, sondern damit, was sie tun.”

Im Gegensatz dazu habe sich etwa der Weg von Bose, die eigenen Stores zu forcieren, als nicht zielführend erwiesen und auch Dyson habe mit seinem ausgeprägten D2C-Kurs im vergangenen Jahr in Europa ein Minus eingefahren, obwohl der Markt im Kernbereich Bodenpflege um mehr als ein Drittel gewachsen ist. Für Hofer ist somit klar: „Bei all diesen Modellen, die den Fachhandel außen vor lassen, und gerade in Mitteleuropa, wo der Fachhandel eine Institution ist, zeigt sich: Man kann es so machen – aber es muss nicht erfolgreich sein.”

„Hersteller ramponieren ihr Markenimage höchstpersönlich”

Bei der Jahrespressekonferenz der ElectronicPartner Verbundgruppe im März hatte Vorstand Karl Trautmann zum Thema D2C-Geschäft der Industrie erklärt: „Wir verfolgen das sehr aufmerksam und wir wissen, dass das auch eine sehr partnerschaftliche Beziehung zwischen Handel und Industrie auf eine erhebliche Belastungsprobe stellt. Wenn man – so wie wir – aufs Detail schaut, muss man sich schon fragen, ob nicht der eine oder andere Hersteller gerade munter dabei ist, sein Markenimage beim Endkunden höchstpersönlich zu ramponieren und kaputt zu machen. Deswegen lautet mein Appell: Jeder soll das tun, was er am besten kann. Wir maßen uns nicht an, die geilsten Produkte auf den Markt zu bringen – das können unsere Industriepartner deutlich besser. Aber auf der anderen Seite sollten sich ebendiese Partner nochmals ganz kurz überlegen, ob wir – und damit meine ich nicht nur ElectronicPartner, sondern die gesamte Branche – mit jahrzehntelanger Erfahrung im Umgang mit dem Endkunden, der nutzenorientierten Warenpräsentation und dem Schaffen von Mehrwert für eine Marke diesen Part nicht besser beherrschen und man daher nicht lieber bei der dieser Arbeitsteilung bleibt.” Und er warnte, dass es sich „möglicherweise als eine fatale Fehleinschätzung” von Controllern und „Schlaufüchsen” diverser Beratungsunternehmen entpuppen könnte, entlang der Wertschöpfungskette massiv herumzuschrauben und diese zu den eigenen Gunsten zu verbessern bzw. die von den Kunden gewonnenen Daten in der Ergebnisrechnung entsprechend vergolden zu wollen. „Wir beobachten zumindest mit gesteigertem Interesse den einen oder anderen doch sehr untauglichen Versuch der Industrie beim Thema D2C.”

Wie die Verbundgruppe mit den D2C-Ambitionen der Hersteller umgehen will, machte Trautmann mit einem Vergleich aus der Pädagogik deutlich: „Nach der Beobachtung gibt es ein klärendes Gespräch mit dem Schüler und sollte die Einsicht fehlen, muss der Pädagoge über Sanktionsmaßnahmen nachdenken – etwa in Form eines Elterngesprächs. Sollte das auch nicht fruchten, bleibt am Ende nur der Schulverweis.” Heißt im Klartext: Wenn die nationale Organisation es nicht verstehen wolle, könne man z.B. mit dem internationalen Headquarter reden. In weiterer Folge wäre das äußerste Mittel, die Zusammenarbeit zu beenden.

Die kompletten Ausführungen von Karl Trautmann und Friedrich Sobol lesen Sie hier.

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Kommentare (10)

  1. Der Handel hat es selbst in der Hand, wie lange er Menschen, die seinen Laden betreten, noch überreden äh… überzeugen kann.

  2. Typischer EP Meinungsbeitrag. War es nicht EP, die mit ihrem Lagerpartnerprogramm Margen der Industrie und des Handels kaputt gemacht hat. Neben all den Glücksrittern der Branche und der Grossfläche.
    Nicht nur, dass EP die eigenen Händler untereinander und gegenseitig, gegen die Industrie in Nachteil gebracht hat, EP hat auch dadurch die Industrie erst in die Gedanken gebracht, B2C mal als Möglichkeit in Betracht zu ziehen. Denn das Verbrennen von Margen hat und findet ja nicht nur im Handel statt. Jede Landesorganisation hat eine Verantwortung und einen Auftrag ihrem Mutterkonzern gegenüber. Und dieser heisst wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Und wenn B2C diesem Auftrag am meisten gerecht wird, dann wird dieser Weg beschritten. Aber ich denke mal, die Industrie kann sehr gut entscheiden und beurteilen welcher Händler ein guter Partner ist und welcher nicht. Daher wird es weiterhin stationäre Händler geben und B2C als weitere Alternative zum Absatz Einzug halten.

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    1. Völlig korrekte Darstellung in diesem Posting!

      Als Hr Trautmann sich eine Meinung zu Pädagogik gebildet hat, wurde gern noch eine Stab zur Züchtigung benützt. Im – wie bei Kirchenoberhäuptern üblich, scheinbar auf Lebenszeit gewählten – EP Vorstand findet er wohl prächtige Gesprächspartner aus derselben Generation. Die Spannung steigt! Erkennt der Greis noch kurz vor Schluss die Chance, für seine Nachfolger einen riesen Scherbenhaufen zu hinterlassen? Da wäre er nicht der Erste.

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    2. @Nur so:
      Inhaltlich selten eine absurdere Darstellung gelesen. Das klingt ja fast so, als ob der Anbeginn des Internets selbst in einem geheimen Labor in Wiener Neudorf entwickelt worden sei…

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      1. Ob absurd oder nicht. Es ist ja nicht das Internet, sondern was man daraus macht. Oder woher kommen diese ganzen kleinen und großen Händler auf Geizhals?

      2. Wovon versuchen Sie denn abzulenken? Von der Art und Weise wie die 20 umsatzstärksten EPler seit 15 Jahren (und davor) ihre Umsätze machen, oder von der Tatsache daß Margenvernichtung tief und fest in der DNA von EP verankert ist, und man diese Situation somit auch bei allen deutschsprachigen Nachbarn vorfindet? Viel Umsatz = hohe Gage des Vorstandes.

        1. Verstehe diese Antwort nicht. Da ist ja widersprüchlich, was da geschrieben wird.
          Das System ist doch überall das gleiche.
          Was das mit dem Verdienst eines Vorstandes zu tun hat? Geht am Thema vorbei. Die Händler die vor 15 Jahren schon erfolgreich waren, müssen sich wohl keine Sorgen um B2C machen. Wobei da ja einige dabei sind die für die geringen Preise im Netz ebenfalls Verantwortung tragen.

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          1. @ Anonymous, wenn Sie was nicht verstehen, steht Ihnen ja frei, einfach alle Postings so oft Sie wollen nochmal zu lesen. Das ist auch nur möglich weil EP damals in Wiener Neudorf den Anbeginn des Internet entwickelt hat, wie Sie bereits schlussfolgerten.

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  3. Naja, muss er ja so sagen, sonst hängen ihn seine Mitglieder gleich am nächsten Baum auf. Aber auf die Topografie Österreichs zu verweisen, ist schon ein wenig dünn. Das Internet kennt keine Topografie und ob der Lieferdienst jetzt über Berge und durch Täler fahren muss, ist dem Endkunden, der D2C kauft, genau genommen ziemlich wurscht. Es geht einfach darum, dass auch die Konzerne die Kunden „bei der Stange halten müssen“ und selbst bei einem voll aufgelegten Vorverkauf, kann sich die Industrie nie sicher sein, ob der Kunde dann beim Händler vor Ort nicht zum lagernden und spannentechnisch attraktiveren Gerät „umgeleitet“ wird. Die Kunden werden unabhängiger und durch das 14tägige Rückgaberecht im Fernabsatz kann sich der Kunde nahezu jedes Gerät nach Hause liefern lassen, es testen und bei Nichtgefallen zurücksenden. Das sind alles starke Argumente für den D2C-Vertrieb. Google und Amazon spielen ja schon gezielt die entsprechende Werbung aus, wenn man sich nur am Tisch über einen neuen Backofen unterhält. Da ist es naheliegend, dass die Industrie diesen Vertriebskanal eben direkt nutzt. Weil der Fachhandel gar nicht die Infrastruktur und die Werbebudgets zur Verfügung hat, um diese Kanäle entsprechend zu bespielen. Es kann – wenn überhaupt – nur gemeinsam funktionieren. ZB Direktverkauf D2C und Abwicklung über den Händler oder man trennt die Sortimente in die einzelnen Vertriebskanäle aus. Was aber der mündige Kunde letztlich auch „überzuckert“ und dann eben schlimmstenfalls auf das eine oder andere Feature verzichtet und erst recht wieder online kauft. Der FH sollte mal drüber nachdenken, ob in der Vergangenheit nicht manche „Partnerschaften“ ein wenig einseitig zu eigenen Gunsten ausgelegt wurden und man zu sehr „Cherrypicking“ (zB. Sortimentsbreite und Sortimentstiefe, POS-Umsetzungen, Lieferantenauswahl,…) betrieben hat. Der letzte Absatz im Artikel geht für mich geschmackstechnisch ein wenig in diese Richtung. Die Industrie wird sich von solchen „Sanktionen“ oder „belehrenden Gesprächen“ nicht wirklich fürchten. Dazu ist der Absatzdruck einfach zu groß. Dort wo Dienstleistung gefragt ist, dort wird der FH seine Stärken ausspielen können. Im reinen „Boxshifting“ wird er gegen die Industrie und andere Marktteilnehmer eher im Nachteil sein.

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