HV Shopping Index 2023

Heute stellte der Handelsverband gemeinsam mit Google Austria und Mindtake Research die Ergebnisse des neuen Shopping Index 2023 vor. In dieser Studie geht es um neue Bedürfnisse, Shopping Trends und darum, wie gut österreichische Händler darauf eingestellt sind. Eine zentrale Erkenntnis lautet: Alles anders bei der Gen Z.

Der Handelsverband Shopping Index ist die neue Studie des Handelsverbandes, die auf der Studienreihe „Omnichannel Readiness Index“ aufbaut und heuer erstmals auch Pure Online-Händler wie Amazon, Otto und Zalando beleuchtet. Resultat des groß angelegten Studiendesigns mit drei verschiedenen Erhebungstechniken sind zwei Indizes: Der „Online Shopping Index“ benchmarkt alle 54 führenden Online- und Omnichannel-Händler anhand von rein online basierten Services. Der „Omnichannel Shopping Index“ (ehemals Omnichannel Readiness Index) benchmarkt 49 Omnichannel-Händler nach ihren Online- und Omnichannel-Features. Befragt wurden 1.000 Konsumenten zu ihren Shopping Präferenzen und 106 Händler aller Warengruppen zu ihren Angeboten und Visionen. Außerdem wurden 54 Händler im Desk Research betreffend ihrer Online- und Omnichannel Services auf Herz und Nieren untersucht.

Wie tickt der Online- und Omnichannel-Konsument? Alles anders bei der Gen Z

Beratung und Inspiration sind die Top-Assoziationen der Konsumenten zum Shopping in Geschäften. Anders beim Online-Shopping, das die meisten Konsumenten mit großer Auswahl, preislich attraktiven Angeboten und Zeitersparnis verbinden. Besonders interessant in diesem Zusammenhang: Die Ansichten der Gen Z.

„Die jüngsten Online-Shopper laden uns zum völligen Umdenken des Online-Shoppings ein: Sie verbinden Online-Shopping überdurchschnittlich stark mit Spaß (59%), Entspannung (52%) und Unterhaltung (57%),“ sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. „Erfolgreich werden künftig also hauptsächlich Online-Shops sein, die auch den Spaßmoment der Gen Z bedienen – etwa durch inspirierende Themen- und Bildwelten, Gestaltungsvorschläge, Produktzusammenstellungen (62%) oder in Kooperation mit Influencern (39%), die sie viel stärker inspirieren.“

Deutliche Abweichungen der Gen Z im Vergleich zu den Baby Boomern sowie dem Gesamtschnitt zeigen sich auch in anderen Bereichen: Gen Z nimmt ganz allgemein neue Technologien, etwa neue Shopping Kanäle wie Instagram- und TikTok-Shopping, bereitwilliger an. Außerdem legt Gen Z überdurchschnittlich stark Wert auf Produktbewertungen (67%), Produktfotos anderer Käufer (52%) und Kontext-Empfehlungen (48%).

Die österreichischen Einzelhändler stellen sich recht gut auf die potenzialträchtige Kundengruppe ein, wie die Studie zeigt: 60% der befragten Händler bieten im Online-Shop Inspiration durch Bilder- und Themenwelten, Outfits oder Rezepte; jeweils ca. ein Viertel mittels Produktvorstellungen bzw. Inspirationen zur Produktverwendung via YouTube und immerhin 8% offerieren Augmented Reality Anwendungen. Außerdem werden neue Verkaufskanäle evaluiert: Die Hälfte nutzt bereits Instagram Shopping, bei weiteren 23% ist dies geplant. 37% wollen künftig TikTok Shopping nutzen, und mit WhatsApp wollen 31% der Händler künftig ihre Kunden bedienen (jeweils ca. 5% nutzen diese Plattformen bereits als Vertriebskanäle).

Das Navi als Verkaufskanal? Geo Shopping im Trend

75% der Konsumenten – und 81 % der Generation Z – erwarten ein vollständiges Profil von Händlern auf Google, 69% empfinden einen gebrandeten Pin auf Google Maps als hilfreich, und 70% fänden es attraktiv, in Google Maps direkt nach Produkten suchen zu können, um passende Händler in der Nähe mit lagernden Exemplaren der gesuchten Produkte angezeigt zu bekommen.

„Technisch kein Problem: Im Google Merchant Center können Händler lokale Warenverfügbarkeiten in Google einspielen und so bei entsprechender Produktsuche der Konsumenten in Google Maps als Händler in der Nähe angezeigt werden,“ erklärt Sher Khan, Industry Lead bei Google Austria.

„Das Navi entwickelt sich zum Verkaufskanal. Geo Shopping ist eine massive Chance für lokale Händler, auch für kleine Händler ohne eigenen Webshop, auf ihr Sortiment und ihren Standort digital zu verweisen – kostenfrei und mit minimalen digitalen Kenntnissen,“ erklärt Rainer Will.

Beautiful Basics: Convenience und Transparenz bleiben unersetzbar

Trotz allen Trends hin zu inspirierendem und emotionalem Online-Shopping: Unangefochten an Nummer 1 stehen die „Beautiful Basics“, die Konsumenten für rasches und bequemes Online-Shopping einfach erwarten: Mit nur wenigen Klicks über Bezahl-, Versand- und Retouren-Möglichkeiten informiert zu sein, ist für jeweils rund 90% wichtig. Zwei Drittel wünschen sich die Option, als Gast, also ohne Kunden-Konto bestellen zu können. 69% erwarten bei Online-Bestellungen die Bezahlmöglichkeit auf Rechnung. Gütesiegel in Online-Shops sind knapp für die Hälfte wichtig. Die meisten, nämlich 41%, erwarten die Zustellung ihrer Waren bei lagernden Artikeln innerhalb von 3 Werktagen nach Bestellung.

Grün soll es sein

Nachhaltiges Wirtschaften von Händlern ist für 53% der Konsumenten wichtig; in der Gen Z sind es 57%, die sich wünschen, dass Händler nachhaltig agieren und dies auch transparent kommunizieren. Mehr als die Hälfte der Konsumenten (56%) würden eine iederverwendbare Verpackung nutzen und sie an zentraler Stelle zurückbringen – jedenfalls, wenn es ein Pfand retour gibt. Händler setzen im Bereich Nachhaltigkeit vor allem auf den Einsatz nachhaltiger Verpackungsmaterialien und Verpackungsreduktion (über 60%), auf das Angebot nachhaltig zertifizierter Produkte (rund 50%) sowie klimaneutrale Zustellung (43%).

Künstliche Intelligenz hält massiv Einzug in den eCommerce

„KI ist die dritte Welle der technologischen Revolution, nach dem Internet und dem Shift zu mobilen Endgeräten. Mehr als die Hälfte aller Händler, die Online-Shops betreiben, (52%) lassen sich bei der Erstellung von Texten durch KI unterstützen, etwa roduktbeschreibungen oder Blogartikel, weitere 29% planen dies. Wir sind überzeugt, dass es noch viel Potenzial für KI gibt, um weitere Prozesse in der Konsumenten-Ansprache zu vereinfachen“, sagt Sher Khan. „Nur zwei Monate nach dem Launch von ChatGPT im November hatte der Chatbot im Januar 100 Mio. aktive User. Kaum eine andere Technologie wurde so schnell ausgerollt. Auch österreichische Händler nutzen KI schon in vielfältiger Weise“, ergänzt Rainer Will.

Interessanter Generationen-Unterschied: Gen Z steht dem Einsatz von KI gegenüber größtenteils positiv (25%) oder neutral (34%) gegenüber, während nur 6% der Baby-Boomer der neuen Technologie etwas Positives abgewinnen können.

Shopping Potentiale: Die Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Das 360° Studiendesign erlaubt einen Blick auf ungenutzte Potenziale, wo nämlich die Wünsche der Konsumenten und die Shopping Wirklichkeit auseinander klaffen. Die kostenpflichtige Option Same Day Delivery im Online-Shop beispielsweise wünschen sich 38% der Konsumenten (und die Hälfte der Gen Z), angeboten wird sie jedoch nur von 5% der Händler.

Scan & Go, also das Scannen und Bezahlen der Ware in der Filiale mit dem eigenen Mobiltelefon, ohne sich an der Kassa anstellen zu müssen, würden 40% nutzen – Gen Z sogar zu 50%. Für den größten Teil der befragten Händler mit Filialen (87%) hingegen ist das kein Thema, weder heute noch in näherer Zukunft.

Click & Collect mit 24/7 Abholmöglichkeit ist für 50% wichtig (Gen Z sogar 60%), von den im Desk Research untersuchen Händlern bieten es jedoch nur 25% an.

„Mit jeder neuen Ausgabe der Händler-Konsumenten-Studie wird deutlich, dass die Möglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft sind. Es ist faszinierend zu sehen, wie sowohl Online-Händler als auch Omni-Channel-Händler immer noch Raum für Verbesserungen haben. Dies ist eine positive Gelegenheit, das Potenzial weiterhin zu optimieren: die Effizienz des Online-Bereichs und die Vorteile des stationären Handels,“ so Sher Khan.

Ranking

Den besten Online Shopping Index sichert sich heuer der Möbelhändler Ikea (Index 72%), gefolgt von Hornbach (Index 69%) und dm drogerie markt (Index 69%). Diese Händler erfüllen ausgezeichnet die Konsumentenanforderungen an Transparenz, Interaktivität, Kontaktmöglichkeiten sowie Checkout, Lieferung und Retoure. Bester Pure Online Player ist Otto (Index 63%), gefolgt von Zalando (Index 59%), Universal (Index 56%), Amazon (Index 55%) und Giesswein (Index 54%).

Stärkster Händler in der Königsklasse Omnichannel Shopping ist mit einem Index von 79% Hornbach, gefolgt von Gigasport (Index 74%), dm drogerie markt, Kastner & Öhler und Libro (Index je 72%). Sie bieten die beste Verzahnung aller Verkaufskanäle und erfüllen das Wie-Wo-Wann-der-Kunde-will optimal.

Diese Omnichannel Händler legen die Messlatte hoch (Omnichannel Shopping Index)

Heimwerken & Garten

• Hornbach (79%)
• Sport
• Gigasport (74%)

Bücher & Papierbedarf

• Libro (72%)

Fashion & Accessoires

• Kastner & Öhler (72%)
• Drogerie
• dm drogerie markt (72%)

Wohnen & Einrichten

• Ikea (67%)
• Computer & Elektro(nik)
• Media Markt (66%)

Lebensmitteleinzelhandel

• Interspar (65%)
• Lifestyle & Hobby
• Smyths Toys (59%)

So ranken die Pure Online Händler (Online Shopping Index)

. Otto – 63%

. Zalando – 59%

. Universal – 56%

. Amazon – 55%

. Giesswein 54%

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