PwC und ACSP: „Shoppingcenter im Wandel“

Der stationäre Handel spielt in Österreich eine wichtige Rolle, so gibt es hierzulande 244 Einkaufszentren, die meisten davon im Ballungsraum Wien. Der florierende Onlinehandel sowie das sich verändernde Konsumverhalten, stellen die Shoppingcenter-Betreiber jedoch vor neue Herausforderungen. Wie diese aussehen und wie Einkaufszentren rentabel und zukunftsfähig bleiben können, wird in der aktuellen „Shoppingcenter im Wandel“-Studie von PwC Österreich in Kooperation mit dem Austrian Council of Shopping Places (ACSP), behandelt.

Der Onlinehandel hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten deutlich verstärkt und stellt eine der größten Herausforderungen für den traditionellen Einzelhandel dar. Während Online-Ausgaben der Österreicher 2007 laut den Studienautoren noch bei 2,5 Prozent lagen, betragen sie seit 2020 bereits über 15 Prozent. Um konkurrenzfähig zu bleiben, nennen Shoppingcenter-Betreiber die Konzeption eines kundenorientierten Mieter-Mixes (66 Prozent) und die Gestaltung eines interessanten Einkaufserlebnisses (53 Prozent) als die größten Herausforderungen. Personalmangel (69 Prozent) und der extern bedingte Anstieg der Energiekosten (78 Prozent) stellen weitere Hürden beim operativen Betrieb von Shoppingcentern dar.

„Zahlreiche Herausforderungen stellen den stationären Handel derzeit unter Druck, dazu zählen vor allem makroökonomische Entwicklungen: Wirtschaftliche Unsicherheiten und Veränderungen in der Einkommensverteilung beeinflussen das Kaufverhalten der Verbraucher erheblich – das bekommen auch heimische Shoppingcenter zu spüren“, erklärt Marius Richter, Partner und Real Estate Leader bei PwC Österreich.

Innovative Wege

Die aktuelle Lage zeigt, Shoppingcenter-Betreiber müssen laufend innovative Wege finden, die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Besucher und Geschäfte zu erfüllen. So betreiben 81 Prozent der Befragten ein aktives Vermietungsmanagement, um die Vielfalt der Angebote und Dienstleistungen zu optimieren. Betreiber legen außerdem einen Fokus auf die Stärkung des Erlebnisfaktors: 84 Prozent organisieren dafür regelmäßig Veranstaltungen. 78 Prozent haben ihr Gastronomieangebot verbessert. Keine eindeutige Meinung besteht indes im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der Mietflächengrößen in Shoppingcentern. Während 47 Prozent der Befragten mit einer Verkleinerung der Mietflächen rechnen, gehen 38 Prozent von einer Vergrößerung aus. Viele Retailer verlagern ihr Geschäft in den Onlinehandel. Flächen für erfolgreiche Konzepte und Flagship-Stores werden hingegen vergrößert. Schätzungen zur Mietenentwicklung sind konservativ. Hohe Inflationsraten und der Anstieg der Energiekosten veranlassen Mieter, die Konditionen ihrer Bestandsverträge neu zu verhandeln. Bei mehr als der Hälfte der Befragten sind diese Verhandlungen zugunsten der Mieter ausgegangen.

Gleichzeitig gewinnen nachhaltige und innovative Konzepte deutlich an Relevanz. In den vergangenen fünf Jahren haben etwa zwei Drittel der Shoppingcenter-Betreiber Modernisierungsmaßnahmen ergriffen. Dabei legten 94 Prozent einen hohen Wert auf die Steigerung der Energieeffizienz und 78 Prozent installierten E-Ladestationen. Im Hinblick auf die fortschreitende Digitalisierung investierten 44 Prozent in fortschrittliche Sicherheitssysteme und 25 Prozent in Data-Analytics-Tools, um flexibler auf die Veränderungen der Kundenansprüche reagieren zu können. Obwohl die Vernetzung von Online- und In-Store-Handel als wichtiges Handlungsfeld gesehen wird, haben nur neun Prozent entsprechende Investitionen getätigt.

97 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass die Einbindung in die Quartiersentwicklung für die Zukunft von Einkaufszentren entscheidend sein wird. „Eine erfolgreiche Quartiersentwicklung setzt eine enge Zusammenarbeit mit lokalen Behörden voraus. Nur gemeinsam können wir ein vielfältiges Angebot schaffen, das von Nahversorgern über medizinische Einrichtungen bis hin zu Unterhaltungs- und Bildungsangeboten reicht. Künftig wird kaum ein Shoppingcenter mehr allein an der Peripherie stehen – die Zukunft liegt im Quartier“, sagt Roman Schwarzenecker, Generalsekretär des ACSP.

„In den vergangenen Jahren haben Quartiere und ihre Entwicklung im Immobilienmarkt an Bedeutung gewonnen. Für einige sind sie bereits zu einer eigenständigen ‚Nischen-Assetklasse‘ geworden, die noch nicht dem hohen Wettbewerbsdruck und den damit verbundenen Risiken einer Preisblase ausgesetzt sind“, so PwC-Partner Marius Richter. „Fest steht, dass es viele Möglichkeiten gibt, den Bedürfnissen der Käufer gerecht zu werden, wenn Shoppingcenter aktiv in die Quartiersentwicklung eingebunden werden.“