Vor-, Während- und Nachweihnachtszeit aus GfK-Sicht

GfK Daten zeigen, dass Black Friday, Weihnachten und die Nachweihnachtszeit ein Fünftel des Jahresumsatzes im Handel ausmachen, was einem Anstieg (im Vergleich zum Vorjahr) von +6% entspricht. (Bild: Stephanie Hofschlaeger/ pixelio.de) GfK erhebt regelmäßig in mehr als 70 Ländern weltweit Daten zum Verkauf von technischen Konsumgütern. Das GfK Point of Sales Tracking sammelt fortlaufend Vertriebsdaten für mehr als 300 Produktgruppen und aus diesen Daten geht hervor: Black Friday hat Weihnachten als umsatzstärkstes Shopping Event in vielen Märkten überholt. Insgesamt machen Black Friday, Weihnachten und die Nachweihnachtszeit ein Fünftel des Jahresumsatzes im Handel aus. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einem Anstieg von 6%.

Black Friday, Weihnachten sowie die Nachweihnachtszeit (Kalenderwoche 52 bis 2) unterscheiden sich erheblich in ihrer Dynamik, wie Daten von GfK zeigen. „Die Umsatzzahlen an Black Friday wachsen extrem stark – um +114% im Vergleich zu einer Durchschnittswoche. Doch auch die Absätze des Weihnachts- und nachweihnachtlichen Geschäfts sind nicht zu unterschätzen. Sie liegen 45% bzw. 12% über dem einer normalen Woche. Während das Geschäft nach Weihnachten also immer stärker wächst, ist das eigentliche Weihnachtsgeschäft (Woche 50/51) rückläufig.“

„Die Umsatzdynamik setzt früher denn je ein“, erklärt Norbert Herzog, GfK-Experte im Bereich Retail. „In unseren Point of Sales Zahlen können wir immer stärker einen Black-Friday-Effekt erkennen, der mehr und mehr Verkäufe in den November verschiebt. 2019 stiegen bereits in der Woche vor Black Friday die Verkäufe dank vermehrter Preisaktionen um satte 17%. Händler können mit diesem Wissen zusätzliche Potenziale hinsichtlich ihrer Promotionaktivitäten ausschöpfen.“

Wachstumstreiber

Die Auswirkungen von Black Friday auf die Umsätze sind regional sehr unterschiedlich. Brasilien verzeichnete laut GfK mit 291% das stärkste Umsatzwachstum und erzielte in der Black-Friday-Woche (im Vergleich zu einer durchschnittlichen Woche) einen zusätzlichen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro. In Deutschland, Italien, Polen, Frankreich und dem Vereinigten Königreich spiegelte sich dieses Wachstum in geringerem Maße wider. Da sich Black Friday in der Türkei gerade erst etabliert, ist hier im Vergleich zum Vorjahr das höchste prozentuale Wachstum zu beobachten.

Online- versus Stationär-Käufe variieren

Die Anteile der Onlineverkäufe liegen nicht an allen drei Shopping Events über denen einer durchschnittlichen Woche – zB an Weihnachten. Sie erreichen jedoch am Black Friday ihren Höhepunkt mit einer Umsatzsteigerung von 200%. Dies spiegeln auch die Ergebnisse der GfK-Studie „FutureBuy“ wider. Rund 88% der Befragten stimmen demnach der Aussage zu „Saisonale Rabatte bewirken, dass ich mehr Online-Einkäufe tätige“. Zudem rufen Verbraucher eher Händler-Webseiten direkt auf als Suchmaschinen zu nutzen, was wiederum Händlern ermöglicht, ihre Werbekampagnen zielgerichtet und effizient einzusetzen.

Trend zu Höherwertigem

GfK berichtet: „Der größte Umsatz wird an Black Friday mit Unterhaltungselektronik erzielt, gefolgt von Haushaltskleingeräten auf dem zweiten und Informationstechnologie auf dem dritten Platz.“ An Weihnachten ändere sich dieses Bild aber. Dann seien besonders Haushaltskleingeräte gefragt, denn Geräte rund um das Thema Schönheit bieten großes Geschenkpotenzial. Auch Kameras und Produkte im Bereich Telekommunikation verkaufen sich laut GfK an Weihnachten, aber auch in der nachweihnachtlichen Zeit gut.

Dabei gibt es in den beobachteten Märkten durchaus Unterschiede hinsichtlich der Kategorien, in denen in der Black-Friday-Woche im Vergleich zur Vorwoche ein starkes Wachstum erzielt wurde, wie GfK berichtet. „In Spanien und Italien waren bei Verbrauchern beispielsweise Digitalkameras gefragt. Verbraucher hierzulande kauften hingegen besonders gerne Lautsprecher, während Fernseher in Polen und Brasilien vorne lagen. In Großbritannien wurden vor allem Camcorder nachgefragt und in Frankreich verzeichneten Heim-Audiosysteme die höchsten Zuwachsraten.“

„Verbraucher sehen Shopping Events nicht mehr nur als Möglichkeit, ein Schnäppchen zu machen“, sagt GfK. „Vielmehr erwarten sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, wobei der Trend zu Premiumprodukten geht. Deshalb stieg der Durchschnittspreis in der Black-Friday-Woche 2019 gegenüber einer normalen Woche um +40% an. Solche Shopping Events bieten also die Möglichkeit, Verbraucher zum Kauf höherwertiger Produkte zu motivieren und so entsprechend den Umsatz zu steigern. Dies gelingt Händlern am besten dann, wenn sie die richtigen Premiumprodukte in einem überschaubaren Rahmen von ehrlichen Angeboten zur Verfügung stellen.“