Kearney-Studie: Der Einzelhandel 2024

(Bild: Kearney) Diverse Untersuchungen zeigen: Die Kauflaune der Konsumenten steigt ganz langsam wieder. Kearney hat sich im Rahmen einer Studie u.a. die Faktoren rundum Kaufentscheidungen angesehen und herausgefunden: Die Kaufentscheidung der immer anspruchsvolleren Kunden wird zu 49% von Freunden oder der Familie beeinflusst.

An manchen Stellen im Einzelhandel gibt es verhaltenes Aufatmen. „Dank der langsam sinkenden Gesamtinflation scheint das neue aktuelle Jahr für den Einzelhandel nicht ganz so ernüchternd auszufallen wie das vergangene. Insbesondere für mittlere und kleinere Betriebe und schwache Marken bleibt die Lage aber schwierig“, prognostiziert Mirko Warschun. Der Kearney-Partner und Europas Co-Lead in Consumer und Retail bei der globalen Unternehmensberatung erklärt den Zusammenhang: „Große Unternehmen haben deutlich mehr Möglichkeiten, Einsparungen über langfristig angesetzte Kostensenkungsprogramme zu erzielen. Diese Zeit fehlt mittleren und kleineren Unternehmen, die schnell an ihre Liquiditätsgrenze gelangen können.“

Kunden werden immer unberechenbarer

Zudem steigt die Anspruchshaltung bei den Kunden: Egal ob Essen oder Kleidung, alles soll immer und auf allen Kanälen verfügbar sein und bitte möglichst schnell. „Die Relevanz persönlicher Empfehlungen nimmt dabei zu“, hat das Kearney Consumer Institute in einer Erhebung rausgefunden. Dabei spiele es kaum eine Rolle, ob die Empfehlung von Freunden und Familie oder von „vertrauten Unbekannten” aus den sozialen Netzwerken komme. Rund 49 Prozent aller Konsumenten richten sich bei ihrer Kaufentscheidung vor allem nach Ratschlägen von Freunden und Familie – 51 Prozent setzen hingegen verstärkt auf Onlineempfehlungen. „Vor allem die jungen Verbraucher lassen sich leicht mit Reels gewinnen, die ihnen zeigen, wie man kocht, seine Haut erstrahlen lässt oder die eigene Energie steigert – immer verknüpft mit den passenden Produkten und Kauforten. Dabei erreichen Influencer auf TikTok und Instagram auch allmählich die Altersgruppe über 65 Jahre, die immerhin 25 Prozent der Konsumenten ausmacht“, erklärt Kearney.

Das Kundenvertrauen

Alter Preis, weniger Inhalt, Schummeleien bei der Angabe von Fett und Zucker u.v.a. Das alles lasse Verbraucher bei der Wahl eines Produktes zaudern, meint Kearney. Nicht so bei Handelsmarken, denn diese weisen einen beachtlichen Vertrauensvorschuss im Hinblick auf ihre Qualität auf. Ob bei Nahrungsmitteln, Körperpflege und Kosmetik oder bei Reinigungsmitteln: Über alle Kategorien hinweg griffen mehr als die Hälfte der Verbraucher regelmäßig zu Eigenmarken – übrigens eine zentrale Erkenntnis der Kearney Handelsmarkenstudie 2023. „Supermärkte und Retailer überzeugten durch ihre Vielfalt an Produkten in allen Preisklassen – und werden das weiter und verstärkt tun. Vor allem bei den wichtigen Eckpreisartikeln sollten die Preise in der kommenden Zeit zurückgehen“, sagt Branchenexperte Mirko Warschun: „Wir erwarten eine Erholung bei Produkten wie Brot, Butter oder Milch – aber nicht bei allen Produkten des täglichen Bedarfs.“

Faktor Nachhaltigkeit

Der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit hält trotz gestiegener Kosten an. „Kunden suchen jedoch verstärkt nach Wegen, die Lebensdauer ihrer Produkte möglichst kostenneutral, schnell und unkompliziert zu verlängern“, sagt die Unternehmensberatung Kearney, laut der das entweder über einen Weiterverkauf auf einer der boomenden Secondhand-Plattformen oder durch Reparatur und Wiederaufbereitung insbesondere von technischen Produkten passieren könne. „Bei langlebigen Verbrauchsgütern klappt das schon ganz gut, etwa bei Elektrogeräten, wo das Credo inzwischen immer öfter lautet: ‚Reparieren statt neu kaufen.‘ Bei Produkten des täglichen Bedarfs hingegen muss noch viel mehr passieren, um zu überzeugen. Verarbeitete Inhaltsstoffe in Lebensmitteln werden dem Wertkreislauf entzogen – und trotzdem erwarten Kunden, dass Nachhaltigkeit auch bei diesen Produkten nicht auf deren Verpackung reduziert wird. Entsprechend früh in der Produktion muss daher erforscht werden, wie ein ressourcenschonendes Produkt designt sein kann“, sagt Warschun.

Fazit

2024 wird ein herausforderndes Jahr für die Konsumgüterbranche bleiben, wie Warschun meint: „Die Kunst wird sein, ein Teil eines langfristigen Trends zu werden. Denn nur so wird es künftig möglich sein, die Konsumenten in den Fokus zu stellen. Die aktuellen Entwicklungen treffen die Verbraucher unterschiedlich hart und beeinflussen so ganz individuell deren Kaufentscheidungen. Eines aber wollen alle: ihren Händlern vertrauen. Das Verbrauchervertrauen zurückzugewinnen, erlaubt daher keinen Aufschub.“